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MARKETING 22.12.2020 | ARGENTINA | UN BALANCE SOBRE EL AÑO DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

Ximena Castellani: “El nuevo paradigma nos llevó a deconstruirnos”
“Si tuviera que definir en un sólo concepto cómo fue este año 2020 para la industria automotriz la palabra sería ‘vertiginoso’”, afirma Castellani.

Ximena Castellani: “El nuevo paradigma nos llevó a deconstruirnos”

La gerenta de marketing y comunicación de JAC Motors, Chery y DFSK en la Argentina aseguró que el contexto pandémico provocó que las empresas se adaptaran a través de la escucha activa de los consumidores.

2020 ha sido desafiante para muchas industrias entre las que se encuentra la de vehículos. El hecho de tener las concesionarias cerradas durante algunos meses ha impactado en las ventas, pero también motivó a las empresas a reinventarse y buscar nuevas formas de vincularse con sus potenciales clientes.

Para realizar un balance sobre lo que ha sido este año para el sector automotor, Marketers by Adlatina dialogó en exclusiva con Ximena Castellani, quien recientemente fue designada gerenta de marketing y comunicación de JAC Motors, Chery y DFSK en la Argentina.

—¿Cómo definiría el 2020 para la industria automotriz en la Argentina?
—Si tuviera que definir en un sólo concepto cómo fue este año 2020 para la industria automotriz la palabra sería “vertiginoso”. El recorrido ha demandado una flexibilidad y una capacidad de adaptación pocas veces vista, no sólo de parte de las marcas, sino también de los clientes, usuarios y de todos los eslabones que hacen posible esta cadena.

—¿Cómo fue mutando la industria automotriz durante el año?
—Específicamente en esta industria, tanto las terminales como los importadores, hemos transitado meses críticos dentro de lo que fue la primera etapa del confinamiento obligatorio, meses equilibrados en donde la demanda guardaba relación con la coyuntura y, algún que otro mes próspero a raíz de la brecha cambiaria de la Argentina. Pero, en la ecuación final, el resultado no es el planificado en diciembre del 2019 dadas las dificultades del macroentorno (global y local) en lo que respecta a la disponibilidad de dólares y las normativas de gobierno que afectan a bienes como los vehículos.

“Este nuevo paradigma nos llevó
a deconstruirnos para poder planificar cómo
y de qué manera adaptarnos al contexto actual”

—¿Qué aspectos pueden destacarse de este vertiginoso 2020?
—Destacamos el rol proactivo de los concesionarios, que aún con la incertidumbre del valor de reposición de las unidades y de la propia situación, buscaron las alternativas viables para cerrar operaciones de venta. A diferencia de años anteriores, cuando en los últimos meses se evidenciaba una merma considerable en las ventas, este 2020 atípico logró revertir hasta esa tendencia y tímidamente están creciendo las ventas. Dentro del panorama que se presentaba en marzo/abril parecía imposible lograr que 2020 cerrara en cifras similares a 2019, pero los números se están acercando.

—¿Cómo se han adaptado las marcas que usted comanda al contexto actual?
—Desde el inicio de este período de confinamiento obligatorio/cuarentena, trabajamos en identificar cuál era el espacio de oportunidad para ser relevante en este contexto, acorde al negocio en el que participamos. Esto no significaba encontrar la oportunidad en la pandemia, sino muy por el contrario, vislumbrar un nuevo enfoque. Hay un compromiso social que nos insta a transformarnos de agentes de mercado a actores sociales.

—¿En qué consiste este nuevo enfoque que usted menciona?
—Este nuevo paradigma nos llevó a deconstruirnos para poder planificar cómo y de qué manera adaptarnos al contexto actual. En este “seteo” nos centramos en el ADN de las empresas, para poder comunicar desde nuestros valores y con un tono de comunicación que no sólo motive a la empatía, sino también a la escucha activa de cuáles eran y son las necesidades de nuestros clientes. Por eso, generamos pequeñas acciones que logren dar pasos cortos pero firmes y bajamos nuestro tono de comunicación comercial para dar servicio.

—¿Cómo fueron las acciones que realizó la marca con esta nueva mentalidad?
—Se llevaron a cabo campañas de prevención para recordar a los usuarios la importancia del cuidado colectivo y de respetar las normativas vigentes siendo responsables en un todo. En el mismo sentido, ofrecimos mayores espacios de encuentro digital, no sólo como método de prevención/cuidado, sino también como refuerzo del vínculo al desvanecerse el contacto físico. De esta forma, logramos una interacción permanente y satisfactoria con los usuarios. El cambio de actitud fue importante, ya que somos parte de una transformación social y cultural y que cada acción o mensaje tiene un impacto presente y futuro. Esto nos llevó a consolidar más aún nuestro rol.

“El efecto pandemia provocó una nueva percepción
y búsqueda de soluciones en lo que respecta a
movilidad, sustentabilidad y seguridad personal”

—¿Cuáles fueron los cambios más importantes que se produjeron en los compradores de vehículos? ¿Se crearon hábitos nuevos este año?
—Hemos notado que uno de los cambios sustanciales fue la necesidad de los usuarios de desconectarse de la realidad: lograr romper con el agotamiento mental de la situación global y personal. Es por ello que los contenidos menos comerciales lograban mayor engagement e identificación. Percibimos que las decisiones de compra tienden no sólo a ser planificadas, sino también a buscar alternativas de productos funcionales. Obviamente que se detectaron comportamientos oportunistas, en los que se priorizaba la ventaja cambiaria, por ejemplo.

—¿Qué impacto tiene el ámbito digital en la experiencia actual de los consumidores?
—Si bien el usuario es cada vez más digital, exige alternativas multicanal que lo lleven a vivir una experiencia positiva tanto en la virtualidad como en la realidad. Esto debe darse en el momento que él así lo quiera, no cuando que la marca lo defina. La demanda de contenidos relevantes, entornos didácticos y simples tanto como la agilidad y la certeza en las respuestas resultó un desafío continuo. El proceso de decisión de compra ya no parte únicamente del estímulo de la marca, sino que existen otros momentos en los que un potencial cliente se pone en contacto con la marca o el producto.

—¿Cuáles son esos momentos en los que comienza el proceso de decisión?
—Esos momentos muchas veces son generados por terceros, lo cual nos obliga a estar atentos y comprender cómo es la conversación de nuestra marca con los usuarios y qué dicen de nosotros. El cambio por el coronavirus fue repentino y radical, provocando estragos emocionales que se tradujeron en comportamientos que incluyen, al menos, un cambio de prioridades, de necesidades y de estilo de vida. Cabe mencionar que el efecto pandemia provocó una nueva percepción y búsqueda de soluciones en lo que respecta a movilidad, sustentabilidad y seguridad personal.

—¿Qué papel cree que ha jugado el marketing en este año pandémico?
—Fundamental. No sólo el marketing como área, sino la comunicación como disciplina integradora de diversos departamentos que componen a una empresa y que deben expresarse de manera efectiva, eficiente, eficaz y asertiva tanto con sus públicos internos como externos. En este año, los marketers no sólo han dado respuestas y soluciones a diferentes situaciones, sino que han planteado interrogantes para encontrar nuevas oportunidades de negocio. Interpretar al consumidor como persona, como ser humano, llevó al marketing a romper la antigua jerarquía y acompañar al consumidor entendiendo la respuesta comportamental a qué, cuánto, cómo, por qué, dónde, cuándo y quién compra, consume o utiliza un producto o servicio o marca.

“El marketing replanteó cómo generar relevancia de
marca para ganar un lugar dentro de las prioridades
de los usuarios en un entorno competitivo”

—¿Cómo se produjo este acompañamiento a los consumidores?
—El marketing y la comunicación replantearon cómo generar relevancia de marca para ganar un lugar dentro de las prioridades de los usuarios en un entorno competitivo: reorganizaron la relación, el rol y la función de los diversos momentos de contacto a lo largo del proceso de compra. Además, debieron resolver cuál era la forma más eficiente de mantenerse en el mercado atendiendo las necesidades de los usuarios sin perder de vista los objetivos comerciales. En resumen, para el marketing, la premisa fue “pensar fuera de la caja”: aplicar el pensamiento estratégico liberando a la mente de ideas convencionales.

—¿Qué objetivos tiene para el año que viene con JAC Motors, Chery y DFSK?
—Crecer: aumentar nuestra participación en el mercado, con respecto a los últimos dos años, tanto en vehículos comerciales como en pasajeros. Además, queremos lanzar y comercializar nuevos productos acordes a las necesidades del mercado con todo lo que ello implica, no sólo en materia de seguridad, tecnología, motorización, diseño, calidad o vanguardia, sino también en cuestiones de políticas comerciales y financiación. También queremos generar mayores oportunidades de experiencia de producto. Estamos convencidos de la competitividad de nuestras marcas, si el contexto lo permite, acercaremos aún más los productos al usuario para que puedan conocerlos.

¿Cómo cree que JAC Motors, Chery y DFSK podrían crecer durante el próximo año?
—Aplicaremos programas de mejora continua en lo que respecta a servicio y atención al cliente desde el momento del asesoramiento (digital o físico) hasta la posventa del producto. En la satisfacción del cliente influyen factores que, incluso, exceden al producto en sí. Por otro lado, buscaremos que nuestros concesionarios consoliden el negocio y la inversión. Para ello se llevarán a cabo las acciones necesarias que exija la situación en ese momento. A su vez, trabajaremos para mejorar la imagen y el posicionamiento de cada marca partiendo de los atributos competitivos de nuestros productos, de nuestra red de concesionarios oficiales y de nuestros servicios de posventa con el apoyo, incondicional, de las casas matrices.

XIMENA CASTELLANI | BIO
Es licenciada en relaciones públicas por la Universidad de Palermo, en donde también estudió organización de eventos y participó de un programa de relfexión e innovación pedagógica. Además, se capacitó en coaching ontológico en la UCES y la UTN. En cuanto a su trayectoria laboral, trabajó en departamentos de marketing en empresas como RMB Design Solutions, Finnegans y Lidherma. Allí estuvo hasta noviembre de 2017, cuando se transformó en responsable de marketing de JAC Motors. Este mes de diciembre, se transformó en la gerenta de marketing y comunicaciones de esa firma, así como también de Chery y DFSK.