Responden Carolina Belzunce, de Itaú Argentina; Susana Calero, de La Fabril (Ecuador); Águeda Iglesias, de Palladium Hotel Group Latinoamérica; Pablo Legarrea, de DiDi México; Vivian Leite, de Tetra Pak Brasil; Silvia Martínez, de Miniso Colombia; Carlos Mora, de Coca-Cola Ecuador; Félix Ramírez, de Arcos Dorados Latinoamérica Norte y el Caribe; Claudia Patricia Reyes Cuevas, del Grupo Herdez (México); Fernanda Romano, de Alpargatas (Brasil); Marcelo Romeo, del Grupo Newsan (Argentina); Gonzalo Sáiz García-Vidal, Bankinter (España), y Pablo Tibaldi, de Mondelēz International en la región andina, el Caribe y Centroamérica.

Carolina Belzunce
Gerenta de marketing y sustentabilidad de Itaú Argentina
“Hubo que calar profundo en la humanización de las marcas”
El contexto es un tema clave: nos atravesó a todos como ciudadanos y nos pega de lleno en nuestro día a día. Como banco, estuvimos y estamos permanentemente atentos midiendo lo que necesitan nuestros clientes para estar cerca con productos y servicios acordes. Desde la creatividad, nuestro objetivo es entregar propuestas reales y relevantes que transformen la vida de las personas. Lo genuino y verdadero debe estar presente siempre. Este año hubo que calar profundo en la humanización de las marcas, una tendencia que ya veníamos transitando.
La llegada de la pandemia cambió el orden de las prioridades, pero no el sentido en el que veníamos construyendo el camino. Por ejemplo, vimos cómo se aceleraron muchas tendencias, sobre todo la digitalización de los clientes y adaptamos los sistemas a la nueva realidad. Lo más importante cuando se presenta un cambio de escenario como este es la capacidad de reacción y adaptación. Si lo que hicimos hasta ahora nos funcionó, no significa que seguirá funcionando en un nuevo contexto. Cuestionar, desafiar y reinventar es parte del rol de los equipos de marketing.
Luego de un 2020 que pasará a la historia, debemos mirar hacia adelante y capitalizar los aprendizajes que nos deja esta pandemia. A pesar de las dificultades que tuvimos que atravesar este año en Itaú, nunca perdimos de vista nuestro propósito de transformar a las personas en protagonistas, lograr la mejor versión de cada uno y en consecuencia también de nuestra empresa, para el cliente y la sociedad. Eso también se refleja en la construcción de una marca.
Nuestro balance es que podemos seguir logrando soluciones y mejoras, con mucho foco en lo digital, para facilitar la operatoria a nuestros clientes. Es un aprendizaje constante y que seguiremos transitando. Tenemos el desafío y la oportunidad para hacer una marca cada vez más cercana, que siga poniendo la experiencia de los clientes en el centro y agregue valor facilitando la vida de las personas.


Susana Calero
Gerenta de marketing de La Fabril (Ecuador)
“Es el momento de hacer de los propósitos una realidad”
Por un lado, los consumidores nos enfrentamos a una nueva realidad durante la pandemia, la cual día a día íbamos descubriendo y al mismo tiempo adaptándonos. No había tiempo para nada, el miedo ganaba terreno y la necesidad de salud fue la prioridad en momentos de incertidumbre.
Por otra parte, las marcas no teníamos estadísticas ni aprendizajes donde mirar. Nos tocó estar mucho más cerca de nuestros consumidores, apoyarlos, entenderlos y de manera empática inspirar confianza con mensajes adecuados a las nuevas necesidades y en sus nuevos momentos.
Hoy, aún en pandemia pero más adaptados, no hemos parado de conversar con los consumidores y estar con ellos atendiendo sus necesidades actuales. Sin duda, ese es el mejor camino que encontramos para seguir siendo significativos en sus vidas con nuestras marcas y seguir conectados porque ellos ven que estamos ahí para escucharlos.
Nos encontramos frente a un nuevo consumidor y mercado. Ahora nos toca crear productos con valor agregado acorde a sus nuevas expectativas, que lo ayuden a adaptarse a la nueva normalidad y con un proceso de compra influenciado desde lo digital de manera positiva. Nuestro reto es acelerar los procesos para seguir construyendo nuestras marcas de manera sostenida, construyendo propósitos y generando acciones concretas.  Lo importante es contar con marcas que construyan hacia una visión humana y ahora es el momento de hacer de los propósitos una realidad.


Águeda Iglesias
Gerenta senior de marketing de Palladium Hotel Group Latinoamérica
“Los consumidores siguen demandando marcas que sean aliadas”
Fue fundamental el camino recorrido en los últimos dos años para enfrentar lo que nos tocó en 2020. Durante la pandemia, reforzamos nuestros mejores atributos, los pilares de las dos marcas que tenemos en América, Grand Palladium Hotels & Resorts (propiedades familiares) y TRS Hotels (solo para adultos), haciendo hincapié en la reformulación del servicio con las nuevas normas de seguridad e higiene.
Además, implementamos dos campañas fuertes de comunicación: “Esto es solo un Late Check in” y luego “Volverás a viajar”. Principalmente estas líneas de comunicación fueron importantes para que los clientes se sienten cerca de las marcas, incluso con los hoteles cerrados. Generamos cercanía también con las agencias de viajes a través de múltiples actividades vía Zoom, capacitaciones, juegos en línea, entre muchas otras acciones. Las agencias convocaron a sus clientes también a estos encuentros virtuales, que muchas veces fueron en vivo desde los hoteles una vez que abrieron sus puertas. El primer resort que lo hizo fue el de Costa Mujeres, en julio, hasta finalizar el 19 de noviembre en Punta Cana.
A nivel marcas y comportamiento del consumidor, recién estamos viendo estos cambios en la forma de acercarse y consumir. Los consumidores siguen demandando que las marcas sean sus aliadas y creo que esto se ve más que nunca.
La gente busca relacionarse, empatizar y encontrar puntos en común. Desde Palladium Hotel Group, siempre buscamos eso: desde crear marcas que estén cerca a cada tipo de cliente que tenemos dentro de nuestro portfolio hasta profundizar en los cambios que se requieran a nivel producto y servicio en el hotel.

Pablo Legarrea
Director de marketing de DiDi México
“No se puede comunicar sin acciones reales y tangibles”
Nuestra primera prioridad fue cuidar a todos quienes utilizan nuestra plataforma: conductores, pasajeros, repartidores, comensales y restaurantes. Nos mantuvimos en sintonía con lo que estaba pasando en México y el mundo con la experiencia adquirida en China, a paritr de implementaciones como el uso de barreras plásticas y disponibilidad de material sanitizante para los vehículos.
También lanzamos servicios que apoyaban a la comunidad y las necesidades del momento, como DiDi Entrega para enviar productos y paquetes sin tener que salir de casa, y la renovación de nuestro portafolio de servicios con opciones más accesibles como DiDi Economy y un servicio especial de viajes con las mejores medidas de higiene llamado DiDi Protect. Además, creamos el programa DiDi Hero, que sigue vigente, y con el cual hemos ayudado a transportar a más de 81 mil personas que trabajan por nuestra salud, con 46 mil conductores voluntarios, otorgando más de 5 millones de viajes.
Hoy, los canales de comunicación son diferentes, con mayor enfoque Digital In Home en comparación con las estrategias Out of Home (OOH). Antes se hablaba solo de publicidad o comunicación. Hoy, la nueva realidad de enfoque de las empresas es repensar todo el ciclo del consumidor en modo de necesidad y ocasión de uso. Es decir, comunicación y acción. No se puede comunicar sin acciones reales y tangibles. Laa manera de construir marcas es evolucionar el discurso hacia el rol de la marca en la pandemia mediante la generación de mensajes.
Ahora, estamos iniciando la campaña de “Navidad son las personas”, la cual resalta el valor de la gente por encima de las circunstancias. Nuestro enfoque va más allá de los objetivos de negocio: hacia el impacto social y hacia lo que realmente conecta con ellos. Por eso nos reconocen y valoran.


Vivian Leite
Directora de marketing de Tetra Pak Brasil
“Hubo una oportunidad para que las marcas mostraran su valor, relevancia y compromiso”
En una sociedad que demandaba compromiso y colaboración, era necesario que las marcas se acercaran a sus stakeholders, poniendo en práctica su propósito empresarial. Además, el escenario desafiante fue una oportunidad para que las marcas mostraran su valor, relevancia y compromiso con el desarrollo socioeconómico de los lugares donde operan.
En este período se destacó el enfoque en temas sociales y el apoyo a las audiencias más vulnerables. Es decir, la apreciación de las conexiones y la sensibilidad para comprender el contexto mundial para desarrollar acciones también fueron cruciales para el fortalecimiento de las marcas. Tetra Pak, por ejemplo, creó una campaña llamada Brincando de Caixinha para contribuir a la calidad del tiempo entre los niños y los padres en el hogar de una manera divertida y educativa.
Las marcas continuarán con los problemas que comenzaron durante la pandemia y para eso deberán establecer conexiones sólidas y duraderas. Es importante mantener un sentido de propósito como centro de comunicación y desarrollar acciones que agreguen valor a los diferentes stakeholders.
Comprender nuevos escenarios y comportamientos a lo largo de 2021, ser resiliente y adaptarse fácilmente seguirán siendo habilidades esenciales. Las campañas deberán responder a las nuevas realidades de los consumidores y la innovación permanecerá latente e incluso será más necesaria.


Silvia Martínez
Gerenta de marketing de Miniso Colombia
“Hay que oír para construir de acuerdo a las necesidades de los consumidores”
El reto para las marcas durante esta pandemia fue enorme. No sólo porque las ventas proyectadas quedaron en papel, sino porque la digitalización y el tiempo de conexión incrementaron considerablemente. En nuestro caso, que tenemos una comunicación permanente con nuestras audiencias, fue consolidar la empatía con nuestros Minisolovers a través de mensajes enfocados a la protección, autocuidado, y también dinámicas participativas disruptoras.
Adicionalmente evolucionamos del #NoSabíaQueLoNecesitaba al #SabemosQueNosNecesitamos en una campaña para nuestra tienda virtual: entregamos donaciones a población vulnerable, una acción en la que también nuestros Minisolovers ayudaban seleccionando a su beneficiario a través de su compra.
Para nosotros, es importante oír lo que quieren nuestros MinisoLovers para construir de acuerdo a esas necesidades y orientando hacia el fortalecimiento y ADN de la marca. Es decir, siempre con un lenguaje fresco, trendy, pero empático y novedoso porque para nosotros es importante que nuestros consumidores tengan una experiencia con la marca, ya sea en tienda física o virtual.
Entonces, como no se trata sólo de una transacción, el panorama es muchísimo más retador. El consumidor es cada vez más exigente y por esto mismo, buscamos siempre sorprenderlo y cautivarlo.


Carlos Mora
Gerente senior regional de marketing y head de Ecuador en Coca-Cola
“No se trata de cambiar, sino de adaptarse”
El posicionamiento de nuestras marcas está anclado a los valores humanos, que son iguales en todo el mundo y son consistentes en el tiempo. Aún en medio de esta pandemia, la autenticidad, el optimismo y la resiliencia, siguen allí. Desde Coca-Cola, somos empáticos y transmitimos valores, los cual nos permite navegar en la crisis.
Evidentemente, nuestras marcas aumentaron su inversión y acciones en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a plataformas de e-commerce, retailers y se aceleró la transformación de nuestro negocio. Pero lo más importante es que pudimos aportar a la dinamización de la industria y conectar un amplio sistema de tenderos y muchas comunidades a las que llegan muestras marcas.
No se trata de cambiar, sino de adaptarse; en este sentido, nuestra construcción está basada en buscar esos espacios esperanzadores para encarar 2021, año en que las marcas deben ser más humanas. Debemos centrarnos en las necesidades de nuestros consumidores tanto como en las nuestras. La empatía, transparencia y la priorización de la experiencia del cliente contribuyen para que una marca destaque y genere un impacto positivo.
Definitivamente volveremos a incursionar en varios espacios que debido a la pandemia no priorizamos. El 2020 lo recordaremos como un año en el que nos unimos para trabajar de manera diferente y asumir el reto de lo que somos capaces.


Félix Ramírez
Director de comunicaciones corporativas para el norte de Latinoamérica y el Caribe en Arcos Dorados
“Se habla mucho del ‘story telling’, pero ahora debemos ser parte del ‘story doing’”
En una primera fase, apostamos a la construcción de marca brindando seguridad tanto interna como externamente a los empleados y clientes a través de una comunicación constante y valiosa para garantizar su seguridad, bienestar y tranquilidad. Con esto, transmitimos en todo momento que lo más importante ha sido y es su salud e integridad.
Luego, continuamos con nuestras acciones de responsabilidad social y desarrollo sustentable, apoyando al personal médico, los héroes de la pandemia, con el programa Reconoce Más, así como a comunidades vulnerables ofreciéndoles momentos alegres a través de nuestras comidas. También apostamos por McProtegidos: una iniciativa que consiste en muchos protocolos de seguridad y limpieza que hemos mantenido y que son parte de los valores de la marca.
Desde el punto de vista comercial y hacia nuestros clientes aceleramos nuestros segmentos que venían creciendo (Automac, Delivery la app) para estar por un lado más cerca de ellos y por otra parte evitar exponerlos en lugares cerrados, con promociones y descuentos muy atractivos siempre mostrando un modo alegre pero a la vez responsable. Campañas como “Happy Weeks” y “Momentos McDelivery” son algunos ejemplos de campañas que han sido exitosas.
Ante un panorama incierto, es importante comprender la situación que estará viviendo la sociedad y la forma en que los clientes han cambiado sus hábitos de compra. Más allá de estar ofreciendo promociones y productos atractivos con plataformas digitales accesibles hacia ellos, debemos fortalecer y consolidar nuestro compromiso con las comunidades donde operamos y los programas por preservar el medio ambiente en favor del planeta. La sociedad se ha vuelto muy sensible a estos temas gracias a la época tan complicada que hemos experimentado y que seguirá por lo menos en los próximos seis meses. Se habla mucho del story telling, ahora debemos ser parte del story doing, siendo empáticos y muy agradecidos con nuestros clientes y la sociedad en general.


Claudia Patricia Reyes Cuevas
Directora de marketing de frozen & retail del Grupo Herdez (México)
“Las marcas debieron empezar de cero y con recursos limitados”
Debemos construir con transparencia y empatía. Los consumidores necesitan saber que las marcas están preocupadas por la pandemia y tenemos que darles mensajes positivos de diferentes formas.
Una manera de hacer esto es desde la ayuda, compartiendo información útil y relevante hasta con momentos de recreación digitales. Las marcas debimos generar confianza y seguridad a nuestros consumidores.
También es importante que este cambio mundial nos dejó completamente con una nueva perspectiva de reinventarnos: empezar de cero y, sobre todo, hacer cosas diferentes con recursos limitados.
Las marcas debemos tomar caminos proactivos para la comunicación. El nuevo rol de construir marcas nos da la oportunidad de inspirar a las audiencias con las acciones que se generen.


Fernanda Romano
CMO de Alpargatas (Brasil)
“La gente separó las marcas con valores reales de las superficiales”
Cuando estamos en una situación como esta, la marca debe jugar un papel en la sociedad, o de lo contrario no podrá hablar. En este sentido, el primer paso es entender el contexto, muy en la línea con lo que hicimos desde Havaianas: callar un rato, escuchar, analizar de qué están hablando, y en el primer momento de interacción abrimos con la pregunta “¿cómo estás?”. Hoy, mirando hacia atrás, puede parecer estándar, ya que era y sigue siendo lo que hacen muchas marcas. Pero en ese momento, analizándolo bien, Havaianas fue una de las primeras grandes marcas brasileñas en hacer esto, ir a sus redes sociales, que es el principal medio para este diálogo y hacerse esta pregunta.
Después de eso, es el viejo mantra de “cómo quieres que te recuerden”. En una situación de crisis, en la que las personas ven sus vidas amenazadas, se trata mucho menos de lograr el éxito comercial y mucho más de vivir realmente sus valores subjetivos. Una marca es la tela que ella construye a su alrededor. Menos que relacionarse comercialmente, es mucho más importante entender si hay un papel para la marca en ese entorno. Para Havaianas lo hubo. Hablamos de empatía, con el juego de ponerse en las sandalias de los demás, una forma liviana y divertida de invitar a las personas a hacer un ejercicio muy serio y relevante en el momento más crítico de la pandemia, que era ejercitar la empatía.
Aún estamos lejos de una pospandemia. Esta es la realidad dura y de la que nadie quiere hablar, pero esa es la verdad. Entiendo que el rol social de la marca sigue siendo parte de esta conversación cultural. Por supuesto, una marca es lo intangible. En nuestro caso, una empresa que tiene 18 mil empleados, y nuestras marcas generan valor para muchas personas, tienen una acción social muy importante y necesitamos trabajar en su éxito para seguir participando en la sociedad.
La gente se encontró tan frágil y tan amenazada que realmente separó la paja del trigo: las marcas que representan valores reales y que viven en sociedad de las que son más superficiales y viven a pesar de la sociedad. Creo que la construcción de la marca en la pospandemia se hará desde estos puntos, desde estos valores. Para mí, es un matrimonio entre los valores más importantes para la sociedad: los de mantener y construir una sociedad esperanzada.


Marcelo Romeo
Gerente de marketing, comunicaciones y prensa del Grupo Newsan (Argentina)
“La escucha activa y la empatía seguirán siendo la clave para construir una marca”
En medio de la pandemia, las marcas debieron desarraigarse de las agendas previstas, interpretar el nuevo contexto con rapidez y consecuentemente, adaptar sus planes. Que las acciones hablen por la marca ha sido siempre nuestra estrategia y esto cobró un sentido muy especial en este contexto tan sensible para la sociedad. La clave fue tener una escucha activa, empática y asumir un rol protagónico de compromiso.
Estar atentos a las necesidades de la sociedad, seguir la coyuntura y tener en cuenta su estado de ánimo son algunas de los aspectos fundamentales para ofrecer mejores experiencias, buscando el modo, el tiempo y el mensaje oportuno. Un claro ejemplo de esto fue Contenedores para los que nos contienen: la iniciativa social que llevamos adelante con Atma, cuyo propósito era dar una respuesta concreta a las necesidades que se vivían en los hospitales, brindando contención para el personal de la salud. La acción se realizó en 20 hospitales de la Ciudad de Buenos Aires con un claro objetivo: acompañar a los que nos cuidan a diario.
Sin dudas, este período vivido dejará grandes aprendizajes y la realidad es que muchos cambios llegaron para quedarse. El mayor desafío será lograr adaptarse a los nuevos formatos de comunicación y a los requerimientos de nuestras audiencias.
Los consumidores se han vuelto más exigentes y eso nos obliga a ser más rigurosos a la hora de comunicar o promocionar tanto marcas como productos y servicios. Será necesario repensar la manera en que comunicamos las acciones en función de las necesidades de nuestros consumidores, revalorizando lo cualitativo sobre lo cuantitativo. Aunque la pandemia pueda dejar de ser parte de nuestra vida diaria, la escucha activa y la empatía con el consumidor continuarán siendo la clave para construir una marca que genere engagement y fidelidad con su público.


Gonzalo Sáiz García-Vidal
Head of marketing de Bankinter (España)
“La construcción de las marcas pospandemia pasa más por hacer para ser”
En pandemia, la construcción de marca pudo abordarse apelando al propósito, ya que fue un momento de necesidad por parte de clientes y sociedad en el que las marcas tuvieron que dar lo mejor de ellas mismas.
Esto significó que las marcas tuvieran que relegar incluso, en algunas ocasiones, los propios intereses del negocio. Hemos visto ejemplos de marcas que lo hicieron de esta manera y han tenido éxito. Otras, por el contrario, cayeron en un territorio común y retórico, que produjo que hayan pasado desapercibidas.
La pandemia ha acelerado la exigencia del consumidor en muy diversos ámbitos: ha visto de primera mano lo que algunas marcas son capaces de hacer en tiempos de necesidad.
Si cada vez venía siendo más relevante, cobra aun mayor importancia el story doing de las marcas centrado en sus propósitos, que combinado con el adecuado story telling y un impecable craft, conforman la ecuación del éxito. Dicho lo cual la construcción de las marcas pospandemia pasa más por hacer para ser, y por supuesto, comunicarlo y comunicarlo bien.


Pablo Tibaldi
Gerente senior de marketing de bebidas en polvo y comidas en Mondelēz International para la región andina, el Caribe y Centroamérica
“Las marcas deben mantener su esencia, pero adaptar el mensaje y la ejecución”
La construcción de marca en pandemia la hemos abordado desde la sincera contribución y definitivamente no parecer “oportunista” con el contexto. El trabajo que realizamos para cada una de las marcas fue entender cuáles son las credenciales reconocidas por el consumidor: con qué nos relacionan, cuál es nuestro rol para ellos en su vida y qué les aportamos/solucionamos para entender cuál debería ser nuestro punto de partida.
Una vez identificado, desarrollamos un plan de comunicación y medios que lograra pasar nuestro mensaje y ayudar de la manera que cada marca tuviera las credenciales para hacerlo. Todo esto que suena a mucho tiempo de desarrollo tocó realizarlo en tiempo récord: equipos de task force y muchas horas de trabajo para reaccionar de manera rápida. Un ejemplo en nuestra empresa podría ser Royal, que al día siguiente de decretada la pandemia ya estaba con campaña al aire y un abanico de opciones de recetas y juegos. El otro gran ejemplo fue Oreo, que logró salir con la plataforma de Divertideas con un kit completo de diversión para hacer durante pandemia.
Creo que los que hicieron bien las cosas, generaron vínculos más fuertes con sus consumidores de los que tenían antes ya que lograron involucrarse en sus vidas, aún en un momento poco común para ellos. Muchas marcas sí se mostraron “oportunistas” y creo que les demandará un trabajo de volver a conectar y enamorar a sus consumidores de nuevo.
En mi opinión, creo que hay que lograr el nuevo contexto que nos espera en pospandemia y con base en eso desarrollar la estrategia de marca correcta que acompañe esa transición. El consumidor no va a volver a ser el de antes 100% como si nada de esto hubiese pasado. Entonces, las marcas tampoco deberían serlo en términos de ejecución. Sí es importante que mantengan su esencia y lo que adapten sea el mensaje y la ejecución.