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MARKETING 07.01.2021 | COLOMBIA | DIÁLOGO SOBRE LOS CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA INDUSTRIA ALIMENTICIA

Tatiana Esguerra: “Nuestro foco estuvo 100% en invertir en medios digitales”
“Una de las capacidades más importantes es la flexibilidad: necesitamos estar atentos a este mundo cambiante”, aseguró Esguerra.

Tatiana Esguerra: “Nuestro foco estuvo 100% en invertir en medios digitales”

La gerenta de mercadeo de Bimbo Colombia hace un balance de lo que fue 2020 para la empresa, cuenta qué cambios y estrategias tuvieron que realizar y anuncia qué espera de los consumidores colombianos para este año.

El año pasado repercutió de manera abrupta sobre la industria, tanto de manera positiva como negativa, según el sector. En el caso de la industria alimenticia, muchos productos lograron duplicar sus ventas durante la cuarentena, ya que eran considerados de necesidad básica; y este es el caso de Bimbo. Por eso Marketers by Adlatina conversó con la gerenta de mercadeo de la marca en Colombia, Tatiana Esguerra, sobre cómo hicieron para sobrellevar 2020, qué cambios introdujeron en cuanto a productos, estrategia de marketing y ventas y cuáles son sus expectativas para este 2021 que recién comienza.

—¿Qué balance puede hacer sobre lo que ha sido 2020 para Bimbo en Colombia?
—A pesar de la pandemia, tengo que decir que hay cosas muy positivas de lo que pasó este año: aprendimos y estrechamos al máximo nuestra capacidad de reacción para garantizar el abastecimiento y tener buenas relaciones con nuestros clientes. También hemos aprendido a priorizar y tomar decisiones difíciles bajo presión. Como no tan bueno, en un momento nos sentimos estancados: no podíamos hacer lanzamientos en medio de la pandemia y tuvimos que tomar decisiones de marketing en las que nos enfocamos mucho en cuestiones de marca y acompañar a los consumidores que estaban en sus casas. De todos modos, en balance, es un año positivo en términos de aprendizajes, y porque también hemos crecido en doble digito y presentamos nuevos productos. Podría haber sido un año espectacular, si no hubiésemos tenido bajas en algunas categorías.

—Así como los consumidores cambiaron sus maneras de comprar, apostando más por el comercio electrónico, ¿se vieron cambios también en los tipos de alimentos que prefirieron los colombianos durante este contexto pandémico?
—Algo que nos benefició fue que nosotros somos un sustituto del pan fresco de panadería, el cual la gente no sabe cómo se manipula. Entonces, al momento de pensar en un pan que garantice la higiene, la respuesta era Bimbo. Tuvimos una penetración en los picos de la pandemia porque la gente confía en nuestra marca y sabe que estamos entregando un producto de calidad e inocuidad. En ese momento, la gente ya no estaba pensando en la frescura del pan y de que esté recién horneado, sino en tener pan sin salir tantas veces de sus casas. Mucha gente volvió a aumentar la frecuencia de consumo de otras variedades, como nuestro pan artesano. También los que se usan para hamburguesas o hot dogs.

—¿Cómo hizo Bimbo para incentivar la demanda en aquellas categorías que sufrieron una caída en el consumo al principio de la pandemia?
—Esto nos sucedió con todo lo que tenemos de dulce, ya que son productos de antojo. Ahí tuvimos que pautar en el comercio electrónico con supermercados virtuales para tratar de incentivar el consumo. Cuando una persona se dirige a una tienda, suele elegir estos productos cuando los ve. Entonces, lo que tuvimos que hacer fue trasladar esas mecánicas y ese awareness al ecommerce.

—¿Qué estrategia de marketing y publicidad utilizó Bimbo para estar cerca de sus consumidores en esta pandemia?
—La primera directriz fue acompañar a la gente en esto, y por eso nuestro foco estuvo 100% en invertir en medios digitales y en nuestra plataforma Resuelve con Bimbo: allí ayudamos a gente que estaba buscando cosas nuevas para hacer con ingredientes muy sencillos. Luego, en junio, arrancamos una comunicación corporativa con una campaña que bajó desde México y se llamó “Bimbo Contigo”. Hicimos una iniciativa con un empaque de agradecimiento, donde pusimos los nombres de nuestros colaboradores y mensajes de agradecimientos, porque ellos nunca pararon y queríamos tener ese gesto con ellos. Ahí decidimos que queríamos retomar las innovaciones que teníamos.

—¿Qué trabajos hizo Bimbo con la agencia Fantástica?
—Con Fantástica trabajamos en el lanzamiento Pa’ mi gente: unas botanas saladas típicamente colombianas. Era un reto muy grande, porque lanzamos una marca nueva en un mercado súper competitivo, y todo ese desarrollo estuvo muy enfocado en la colombianidad. Los consumidores se volcaron a lo que le garantice la inocuidad y seguridad, pero también a apoyar lo local, porque había negocios luchando por sobrevivir. Por eso, Pa’ mi gente es una marca de gustos y sabores locales: tratamos de llevar esos sabores que tenemos arraigados como el pandebono a una marca que abraza esas tradiciones y recetas. En tres meses, ya tuvimos un excelente feedback del producto. El comercial tuvo mucha repercusión, porque muestra cariño de la gente por nuestros abuelos y abuelas.

—¿Qué capacidades de los ejecutivos de marketing cree que son indispensables para el contexto actual?
—Creo que una de las más importantes es la flexibilidad: necesitamos estar atentos a este mundo cambiante. En nuestro caso, el foco en ecommerce era poco y el contexto nos obligó a trabajarlo, porque si no perdíamos una oportunidad. Otra característica importante es el liderazgo: se lanza lo que el marketing dice porque es el que conoce y tiene la capacidad de liderar en varias decisiones de la empresa. El equity de marketing debe ser integral: no se puede dedicar solo a la comunicación, sino que tiene que tener influencia en cosas como empaque, formato y conocimiento de los consumidores. La tercera capacidad que me parece importante es la de tomar decisiones difíciles bajo presión, ahora y siempre: nunca es fácil matar un producto que lanzaste y no tuvo resultados esperados. Tener la valentía para decir que no funciona es importante.

—¿Qué insights de los consumidores colombianos imagina para 2021? ¿Qué rol cree que puede jugar Bimbo en sus vidas durante el próximo año?
—Hay algo que cambió en nosotros, y los hábitos que teníamos antes se han ido modificando. Por ejemplo, volvimos a compartir una mesa con nuestras familias. En el fondo, creo que muchos encontramos un gusto inexplorado por cocinar y sorprender a nuestros seres queridos para darles amor o hacerlo con uno mismo. Esta es una gran oportunidad para Bimbo, porque nosotros cuando diseñamos los productos pensamos en qué tipos de recetas se puedan hacer y cómo podemos celebrar con algo diferente. Queremos seguir estando cerca de los consumidores en el customer journey, rescatando mucho los valores de la familia, algo que ha caracterizado siempre a Bimbo y tratamos siempre de conservarlo en la comunicación que tenemos con nuestros consumidores. Todo esto es positivo y vemos que la gente entendió ese mensaje en el tiempo. Vemos que 2021 va a ser muy complicado por todo lo que estamos viendo con la pandemia, pero nosotros tenemos la capacidad para afrontarlo y seguir acompañando a los clientes.

TATIANA ESGUERRA │ BIO
Forma parte de la empresa hace más de cuatro años. Empezó como gerenta de categoría SBG, al año ascendió a global brand manager, y desde julio de 2019 ocupa su cargo actual de gerneta de mercadeo. También trabajó en Danesi Cantagali, Team y Alpina. Es ingeniera industrial por la Pontificia Universidad Javeriana y tiene un máster en Administración Gerencial del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.