El 16 de diciembre de 2020 se llevó a cabo de la decimoquinta edición de los premios globales a la efectividad, los Effie Argentina. Al ser un año muy particular y de mucho cambio, la premiación fue online, donde se anunciaron a todos los ganadores, incluido el Gran Effie. Dentro de los oros, Axe, de Unilver, fue el anunciante premiado por la campaña Van fresco, creada por de Oliver/U-Studio, con la contribución de Orishinal. Es por esto que Marketers by Adlatina conversó con Francisco Cevasco, senior global brand manager de Axe, sobre este reconocimiento.

—¿Cómo surgió la idea para la campaña Vas fresco?
—Pocas veces las ideas surgen de la nada, en general, son una construcción y así fue con esta campaña. Esta idea fue evolucionando dentro de un equipo que trabajó de forma colaborativa, donde cada uno puso su parte para alcanzar el objetivo que nos habíamos propuesto.
En 2019 nos propusimos reconectar con el target joven, algo que en años anteriores por un cambio en el posicionamiento de la marca habíamos dejado un poco de lado. Para eso, fuimos a buscarlos a donde ellos estaban. La música es uno de los principales passion points de nuestro target, y en nuestra región el freestyle y el trap venían mostrando un fuerte crecimiento. Firmamos parnerships con FMS y Red Bull Batalla de los Gallos que nos permitían meternos en este mundo, generando contenido relevante durante todo el año. El objetivo era comunicar el mensaje de nuestra última innovación Axe Ice Chill, que llevaba al frente la combinación de un beneficio funcional y emocional bajo el mensaje de “vas fresco”, un concepto que es muy utilizado en el freestyle y trap para transmitir “relajado, autentico”. Pero sentíamos que la marca estaba lista para dar un paso más, la idea de hacer un tema y llegar al target con el mensaje de la innovación de manera orgánica fue evolucionando y creciendo en cada una de las reuniones con las agencias hasta que llegamos a esto. Todos aportaron su talento para darle forma, desde la primera propuesta, la selección de los artistas, la forma de integrar el producto en el video para que no sea invasivo y que a su vez tenga protagonismo y un rol en la historia, la selección del momento justo para estrenar el tema, cada detalle hizo que esta idea funcione.

—¿Cómo fue la relación con la agencia? ¿Ya había hecho otros trabajos con ellos?
—Esta campaña la trabajamos con dos agencias, U-Studios y Orishinal. U-studios es la agencia in house de Unilever que recién se lanzaba en Argentina, pero contaba con un equipo muy sólido que conocía mucho la marca; en un comienzo el editor era el ex brand manager de Axe, y había gente que venía de trabajar en otras agencias para la marca, por lo que no dude en confiar en ellos para esta campaña. Por otro lado, con Orishinal veníamos de una larga relación haciendo cosas muy copadas en el Lollapalooza, y fueron clave en la realización de este contenido.
La relación entre todos no pudo ser mejor, éramos un grupo de amigos haciendo lo que nos gusta. Gran parte del éxito es que todos sintieron valorado su aporte en la construcción de la idea y la hicieron propia, nos enamoramos del proyecto y dejamos todo para alcanzar lo que nos propusimos.

—¿Por qué cree que la campaña es merecedora del oro?
—Siempre pienso que el logro no es tan importante como disfrutar el camino. Cuando disfrutas lo que haces dejas todo en la cancha y los logros llegan. Además del éxito del tema que lanzamos juntando a talentos como Bhavi, Trueno, Balve y Halpe, que se convirtió en tendencia n. º 1 en YouTube y entro a los principales rankings de Spotify, y de los excelentes resultados que la campaña trajo para la marca ganando 500 bps de penetración en el target, el tema transmite lo que buscábamos, manteniendo un fino equilibrio entre lo que es el contenido de un artista y un mensaje de marca. Este equilibrio que siempre buscamos hizo que los artistas se sintieran muy cómodos al hacerlo, y luego del estreno otros músicos y discográficas nos empezaran a contactar para trabajar juntos en proyectos similares. Así fue que surgieron las Axe Music Sessions, donde llevamos realizados contenidos con más de 10 artistas del género.
De los miles de comentarios positivos que generó, hay uno que me quedo grabado y habla de este equilibrio que logramos: “¿Esto es una canción o una publicidad para Axe? Porque si es una canción esta tremenda, amigo, y si es una publicidad, es la mejor que vi”.

—En este año tan particular, ¿qué significó para usted haber ganado un Effie?
—Ganar un oro en los Effie es un orgullo muy grande para todo el equipo que formo parte del proyecto, y fue una gran alegría volver a lograr un reconocimiento de esta magnitud con la marca. ¡Lástima que por este año particular nos perdimos la tradicional fiesta de entrega de premios! Pero no vamos a dejar de juntarnos a celebrar cuando el contexto lo permita.