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MARKETING 11.01.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO ALIMENTICIOS EN PANDEMIA

Juan Pablo Pittaluga: “Digitalización y conectividad cambiaron la industria”
“Identificamos una mayor conciencia y preocupación de los consumidores por acceder a alimentos seguros y nutritivos”, aseguró Pittaluga.

Juan Pablo Pittaluga: “Digitalización y conectividad cambiaron la industria”

El director de marketing para el Cono Sur de Tetra Pak habla sobre los cambios en los hábitos de los consumidores, las nuevas demandas en el mercado y la forma de hacer marketing en la pandemia.

“2020 ha sido especialmente complejo…”, comienza diciendo el director de marketing para el Cono Sur de Tetra Pak, Juan Pablo Pittaluga, en una charla con Marketers by Adlatina. Sin embargo, el marketer también reconoce los aciertos que tuvieron y cómo supieron amoldarse a los cambios y adaptarse a las nuevas demandas que ofrecía el mercado, también habló sobre los nuevos hábitos de sus clientes y el crecimiento exponencial del ecommerce, la sostenibilidad y la forma de hacer marketing en pandemia.  

—¿Cómo ha sido el 2020 para Tetra Pak Cono Sur?
—Este año ha sido especialmente complejo, porque la pandemia de Covid-19 es un evento sin precedentes que afecta a todas las comunidades del mundo. Ninguno de nosotros ha experimentado previamente una situación como la que estamos atravesando. Es por eso que en Tetra Pak tuvimos que tomar medidas extraordinarias para asegurarnos de cumplir nuestra promesa de proteger lo bueno. Para lograrlo, nos enfocamos en dos cosas: primero, proteger a las personas manteniéndolas seguras, tanto a nuestros empleados como a los de nuestros clientes y socios y, por el otro, proteger los alimentos, asegurándonos de ayudar a nuestros clientes a mantener el suministro de alimentos seguros en todo el mundo.

—¿Cuáles fueron los principales cambios que trajo la pandemia en los hábitos de los clientes?
—Uno de los principales cambios que hemos detectado es en la forma mediante la cual los consumidores se abastecen y realizan sus compras, reflejándose en un crecimiento exponencial del ecommerce de manera general y, particularmente, en algunos sectores como el alimenticio. Antes del brote de Covid-19, para muchos consumidores la decisión sobre realizar sus compras de manera remota dependía de su “conocimiento y/o acceso tecnológico”, sin embargo, como consecuencia de las medidas de aislamiento, el ecommerce se muestra en alza y será una tendencia que llegó para quedarse. 
Otro cambio de consumo que evidenciamos fue en los formatos de los envases, privilegiando envases familiares más que de porciones, debido al cierre de escuelas y cuarentenas. Cabe destacar que el mercado chileno es benchmark a nivel mundial por su consumo de envases de porciones. Frente a este escenario, realizamos durante el año, en Chile y Argentina, la campaña “El Recreo es de todos”, buscando crear el hábito de disfrutar un recreo en casa tanto para padres como para chicos, junto a nuestros clientes, quienes se activaron en sitios de ecommerce con promociones y mucha comunicación.
Otro hábito en los consumidores fue el alza en la compra de alimentos para cocinar en casa, como cremas y leche condensada. En esa línea, duplicamos el volumen de envases Tetra Recart para legumbres y comida preparada, debido a la mayor permanencia del consumidor en su cocina.
En síntesis, identificamos una mayor conciencia y preocupación de los consumidores por acceder a alimentos seguros y nutritivos, donde el envase juega un rol fundamental. 

—¿Cómo logró adaptarse Tetra Pak a las nuevas demandas del mercado?
—Dentro de los cambios que evidenciamos, destaco tres tendencias que ya veníamos trabajando antes de la pandemia y que se han acelerado: el teletrabajo, el comercio en línea y la asistencia remota.
En este último caso, en nuestra área de servicios ya veníamos trabajando de manera remota con nuestros clientes, por ejemplo, a través de los HoloLens, gafas inteligentes de Mixed Reality. En la misma planta del cliente, los ingenieros de servicio de Tetra Pak son capaces de trabajar “al lado” de un experto global o de un especialista en el problema que están tratando de resolver. Esto significa que el ingeniero de servicio, usando los HoloLens, puede conectarse con el experto preciso en cualquier lugar del mundo, quien ve y escucha todo en tiempo real, guiando el trabajo en terreno, incluso cuando una máquina está a miles de kilómetros de distancia, reduciendo así el tiempo de inactividad y la pérdida de productividad de la misma.
A la luz del brote de Covid-19, ampliamos nuestra oferta de asistencia remota para garantizar el soporte a nuestros clientes y la continuidad de las operaciones, y potenciamos el servicio de Soporte Remoto Asistencia 24/7, con el objetivo de continuar brindando este servicio, al mismo tiempo que respetamos las restricciones de viaje y los requisitos de distanciamiento social.

—¿De qué manera trabaja Tetra Pak para reducir su impacto en el medio ambiente?
—La sostenibilidad ha sido durante mucho tiempo un aspecto central de nuestra estrategia y está presente en toda nuestra cadena de valor, abarcando tres pilares: la protección de los alimentos, las personas y el planeta. Es por esto que nos basamos en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas para ayudarnos a priorizar nuestras iniciativas y asignar los más relevantes a cada uno de nuestros tres pilares de sostenibilidad.
El enfoque para proteger el planeta se basa en nuestro compromiso con avanzar hacia una economía circular con bajas emisiones de carbono. Con ese fin, hemos trabajado durante años para reducir el impacto medioambiental y mejorar la capacidad de renovabilidad de nuestros envases. De esta manera, impulsamos diversas acciones para incrementar el reciclado de los envases de cartón para bebidas, como por ejemplo realizando educación ambiental o apoyando a sistemas de reciclaje integrales que se dedican a la recolección y retiro de los residuos.
En el actual contexto, este tema no ha perdido relevancia para la empresa. Por ejemplo, a principios de este año nos sumamos a la campaña de Rembre en Chile, que tuvo como objetivo ayudar a quienes tenían el hábito de reciclar y que, debido a la cuarentena, no pudieron hacerlo. También apoyamos con kits de seguridad a los recicladores de base, cuya labor se ha visto muy afectada con la pandemia.  
Recientemente, nos sumamos con una práctica de economía circular a la campaña “Chile Comparte Vivienda” de la Fundación Techo, en la cual beneficiamos a familias que viven en campamentos en la Región de Valparaíso, con la construcción de viviendas de emergencia, las cuales fueron revestidas con placas ecológicas fabricadas con envases de Tetra Pak reciclados. Dichas planchas —que se instalaron en las paredes, piso y cielo de las viviendas— son fabricadas en Chile con envases de cartón para bebidas de posconsumo.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma de hacer marketing?   
—En la línea del auge del ecommerce, vemos que la digitalización y la conectividad están cambiando a la industria de alimentos y bebidas tal como la conocemos. Estas tendencias ofrecen oportunidades sin precedentes para aumentar la inocuidad y la calidad de los alimentos, así como la flexibilidad y eficiencia de la producción, además de mejorar la transparencia y permitir el seguimiento de cada producto de forma individual.
Para nuestros clientes, el envase conectado ofrece una capacidad de trazabilidad de punta a punta para mejorar la producción, el control de calidad y la transparencia en la cadena de suministros. Este envase se traduce en grandes cantidades de información para los clientes; por ejemplo, el lugar donde se fabricó el producto, la granja de donde provienen los ingredientes y las instalaciones donde se puede reciclar el envase. Parece algo futurista, pero esta tecnología ya está siendo usada por varias marcas de alimentos y bebidas en Latinoamérica y en el mundo, mediante tecnologías que Tetra Pak está impulsando, como el Unicode, que permite integrar un código QR único y dinámico a cada envase, creándoles así una “huella digital”, que permite diversas oportunidades de conexión con consumidores, personalizadas, según el interés de cada marca.
A esto se suma Pack Story, la aplicación de realidad aumentada de Tetra Pak, que utiliza a los envases como un nuevo canal de comunicación con los consumidores. Pack Story, desarrollada en Argentina hace dos años, integra lo físico y virtual a través de una interacción digital entre el producto y el consumidor, mejorando la experiencia de compra y habilitando a las marcas a llevar sus mensajes a un siguiente nivel. A la fecha, ya hay más de 70 experiencias en distintos clientes de Latinoamérica.

JUAN PABLO PITTALUGA │ BIO
Hace más de once años que forma parte de Tetra Pak. Entró en julio de 2009 como category leader & retail manager, puesto que ocupó por cinco años, hasta agosto de 2014, cuando fue promovido al puesto de marketing director para el Cono Sur. Su anterior trabajo fue en Coca-Cola, donde trabajó por más de diecisiete años como marketing manager & business development. De origen argentino, estudió Marketing en la UCES y realizó un máster en Administración de Empresas en la Universidad de Belgrano.