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PUBLICIDAD 12.01.2021 | GLOBAL | ENTREVISTAS A LOS GRANDES GANADORES DE EFFIE ARGENTINA

Sebastián Lutz: “Es un inmenso orgullo ganar dos oros en Effie Argentina”
“Para Itaú, el propósito es poner a las personas en el centro de todas sus acciones”, aseguró Lutz.

Sebastián Lutz: “Es un inmenso orgullo ganar dos oros en Effie Argentina”

El jefe de marketing de Itaú Argentina habló sobre los dos oros que obtuvo el banco en los Effie Argentina; uno en la categoría Impacto positivo, con el spot “Delivery de jubilaciones”, y el otro en la categoría Éxito sostenido, con el caso “Un banco centrado en las personas”.

El 16 de diciembre de 2020 se llevó a cabo la decimoquinta edición de los premios Effie Argentina. Al ser un año muy particular y de mucho cambio, la premiación fue online: se anunciaron todos los ganadores, incluido el Gran Effie. En el caso de Itaú, el banco fue premiado con dos oros y, además, fue reconocido como anunciante del año. Ni bien terminó la ceremonia, Carolina Belzunce, gerenta de marketing del banco, habló con Marketers by Adlatina sobre este último reconocimiento.

En esta ocasión, Sebastián Lutz, jefe de marketing de Itaú, como representante del banco, habló sobre los dos casos que los hizo ganadores de los oros, en la categoría Impacto positivo, con el spot Delivery de jubilados, y en la categoría Éxito sostenido, con la campaña Un banco centrado en las personas.

—¿Cómo surgió la idea para Delivery de jubilaciones?
La pandemia disparó la importancia de algunas necesidades básicas. Principalmente, en temas de salud, sanidad y el especial cuidado de las personas mayores como población de riesgo. En nuestro país, existe el fenómeno cultural donde las generaciones más grandes, aun teniendo tarjetas, prefieren el ritual de ir a buscar el dinero en efectivo todos los meses personalmente a la sucursal del banco.
Así, pese a los controles que imponía la cuarentena obligatoria que regía desde mediados de marzo, era normal seguir encontrando aglomeraciones de personas mayores esperando durante horas para retirar el dinero en efectivo, lo que representa una amenaza directa a su salud. En las semanas iniciales del ASPO, los canales de televisión se colmaron de imágenes de adultos mayores haciendo filas en los bancos para cobrar la jubilación. Estos retratos tuvieron fuerte impacto tanto en el gobierno como en la sociedad.
Delivery de jubilaciones desafía un paradigma y mindset. Si bien es una idea de sentido común y resolutivo, parte de la innovación estuvo en entender que valía la pena cambiar ciertas formalidades del negocio, y en tiempo record se pudo poner en marcha. Para Itaú, el propósito es poner a las personas en el centro de todas sus acciones, ya sea cliente, colaborador, o miembro de la sociedad. Producto de escuchar a los clientes con compromiso, Itaú logró implementar en tiempo récord un servicio de entrega de jubilaciones a domicilio para ayudar a cuidar a sus clientes mayores en este contexto.

—¿Y para Un banco centrado en las personas?
—Para Itaú la centralidad del cliente (CX) es prioridad, y creemos que en momentos como el de la pandemia se puede comunicar siempre y cuando las empresas estén dispuestas a ayudar de manera real y transparente. Hace varios años comenzamos a trabajar en un posicionamiento orientado en las personas y enfocamos todas nuestras acciones en generar un impacto real en la gente. Algunos ejemplos son la campaña Ganale a la inflación, el auspicio de las bicis de Buenos Aires y, este año, Delivery de jubilaciones. Esta campaña es la otra cara de la pandemia: la humanización de procesos burocráticos que muchas veces detienen o aletargan las innovaciones.
Todo se adaptó rápidamente. Por necesidad, todo se volvió más ágil, hasta el sistema bancario. Diversos equipos internos se involucraron en el proceso y trabajaron contra reloj para implementar esta propuesta antes de que finalizara el ASPO. La acción se puso en marcha en tiempo récord, continuando con la idea de humanizar, los mismos colaboradores fueron quienes participaron del spot publicitario: “Quédense en casa, nosotros les llevamos la jubilación”.

—Ambas campañas fueron creadas por Grey. ¿Cuál es la relación con la agencia? ¿Cómo trabajaron para estas dos campañas?
—Con Grey logramos tener un vínculo muy cercano desde el inicio de la relación. Desde ambas partes nos propusimos ser un solo equipo, que la agencia esté muy integrada y conozca el negocio del banco. La interacción es muy rica en el proceso de desarrollo de las campañas, logrando ideas de campaña e incluso de propuestas de valor muy disruptivas en el mercado. Creo que es esencial alcanzar una relación de este estilo, en el que todos los integrantes puedan aportar libremente y entre todos logremos el mejor resultado posible.

—¿Qué significa para usted haber ganado dos oros en los Effie Argentina, además de haber sido reconocido el banco como anunciante del año?
—Un inmenso orgullo. Para la campaña Delivery de jubilaciones tuve la oportunidad de ser el punto focal de marketing en el proceso de implementación del servicio, eso para mí fue una experiencia increíble. Fue un trabajo en tiempo record, en el que trabajamos con excelentes profesionales de más de 10 áreas del banco para crear un servicio inexistente en el mercado y que cumpla la siguiente premisa: entrega rápida y segura. Es una gran satisfacción haber logrado implementar algo que parecía imposible, ver que nuestros clientes lo valoraban y saber que los ayudamos en un momento muy complicado. Y cerrar toda esta experiencia con semejante reconocimiento en los premios Effie realmente es algo muy especial, y creo que este resultado es producto de un gran equipo, tanto de marketing, de la agencia y de las áreas que nos apoyan en el banco.