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MARKETING 14.01.2021 | LATINOAMéRICA | COLUMNA ESPECIAL DE OPINIÓN

De la segmentación convencional a la relacional, por Ada Leyva
“La segmentación del mercado “inicial” es referencial. Hay que actualizarla permanentemente”, recalca Leyva.

De la segmentación convencional a la relacional, por Ada Leyva

“¿Con que nuevas variables y criterios segmentarías a tus clientes en esta coyuntura?”: con esta pregunta la profesional invita a repensar cuánto se conoce al cliente y cómo debería ser su segmentación para que sea realmente fanático de la marca.

Por Ada Leyva
Consultora, autora de “Marketing en esencia”, regional partner de Top Employers Institute, global partner de Ries & Ries, directora de International Universities


Para entender el concepto de segmentación relacional, definamos previamente algunos conceptos y veamos cómo evoluciona la segmentación convencional hacia un enfoque relacional. Se aplica a las personas B2C y a las empresas B2B. Este concepto está más vigente que nunca, dada la coyuntura actual.

La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos que se desarrollan en el marketing, que divide al mercado en grupos homogéneos con características similares, para aplicarle una estrategia diferenciada, satisfaciendo de forma más eficiente a cada grupo de clientes.

Definamos segmento como un grupo homogéneo de consumidores, refiriéndonos a sus deseos, preferencias de compra, uso de productos, estilos de vida, similares entre sí, quienes pertenecen al mismo segmento. Entendamos también el concepto de mercado meta como aquel grupo de clientes (segmento seleccionado) que la empresa decide captar y satisfacer más eficientemente que la competencia, dirigiéndole su programa de marketing.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio “en ese momento determinado de su vida”. Sin embargo, es una foto cuya imagen varía rápidamente, no es para siempre.

Recordemos que el ser humano es impredecible, cambian nuestros intereses, crecemos, evolucionamos. En esta coyuntura de evolución y transformación digital obligada, hoy los clientes tienen un comportamiento cambiante. Dependiendo de la generación a la que pertenecen, no es tan fácil determinar su perfil, ni saber con precisión si su actividad para mantenerse informados e interconectados es a través de los medios convencionales, digitales o sociales.

La presente crisis económica mundial, que se deja sentir en distinta medida de acuerdo con la capacidad de reacción de cada país y región, ha ocasionado una nueva y diferente clasificación de perfiles de consumidores.

Si consideramos que ante determinados momentos, situaciones y decisiones en la vida, nuestro cliente actuará como conservador y en otros como emprendedor, parecería poco relevante hablar con certeza de porcentajes y cifras para referirnos a segmentos de la población con tales o cuales características.

Al trasladarnos al mercado real, factores externos que no controlamos, como la coyuntura en que vivimos (ingreso de nuevas marcas, productos sustitutos o nuevos competidores, una agresiva campaña de bajos precios de nuestro competidor, el incremento o decremento en los ingresos económicos de nuestro mercado meta, por incremento salarial, pérdida de empleo, entre otros), cambiaran su manera de actuar.

Hay que pensar en el cliente de manera diferente y tener real empatía con su situación actual. Hoy estamos frente distintos grupos de personas. Clientes que perdieron el empleo, y redujeron su capacidad adquisitiva y los que perdieron el negocio. Los que creen conveniente frenar el gasto y limitarse a lo necesario para sobrevivir. Que es muy parecido al grupo que solo compra productos y servicios esenciales para vivir.

También están los que tienen la vida complicada que viven el día a día, y los que no tienen para vivir. Así también están los acomodados que aún tienen suficiente resguardo económico y se mantienen sin mayor preocupación para vivir. En este último grupo, están los que han decido ya no exhibirse de manera ostentosa y quienes aún lo siguen haciendo, a pesar de la situación. Y dentro de todos los grupos actúan diferente sobre las compras y el gasto, quienes ven las cosas con optimismo y quienes las ven con pesimismo.

Necesitamos tener en cuenta cómo ve las cosas el cliente hoy, y que tanto valor le aportará cada gasto que realice y lo que le va a solucionar, sea nuestro cliente una persona o una empresa. Para los gastos esenciales, muchos cambiaron sus marcas preferidas de consumo por marcas más convenientes en precio. Para los gastos que se pueden posponer, la decisión de reparar probablemente será la elegida vs comprar algo nuevo. Y los gastos de los que se pueden prescindir, como regalos, viajes, vacaciones, etc… se ve reducida su frecuencia y hasta suspendidos.

Al variar las posibilidades del cliente, variaran sus alternativas (decisiones) y reaccionaran a los cambios del mercado de acuerdo con cómo se acomode a su bolsillo y a sus propios intereses, quitándole vigencia a nuestras estimaciones, cálculos y a la participación del mercado que proyectamos obtener.

Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas (B2C) o empresas (B2B), sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que, dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.

Cuando trabajamos la segmentación corporativa (empresas), adicionalmente participan otras variables propias de la relación entre la empresa emisora y receptora del bien o servicio, donde es fundamental conocer al cliente a profundidad. La empresa que llamaremos emisora (proveedora, productora, distribuidora, comercializadora) del producto o servicio establece una relación particular y única con la empresa receptora (compradora, consumidora, usuaria) del producto o servicio. Esta relación también se “etiqueta” y se segmenta, enfocada en el tipo de rol (decisor, influenciado, usuario, etc.) y de acuerdo con la etapa de maduración comercial (cliente primerizo, en ocasiones, frecuente, leal, antiguo, etc.), reclasificándolo con nombres que tengan sentido para nuestro modelo de negocio.

En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias, de la marca y de la empresa que segmenta. No copiemos, creemos nombres que mejor expresen el estatus y tipo de relación con el cliente. Por ejemplo: cliente nuevo, cliente temporal, cliente permanente, gran volumen, fiel, referente, exigente, exquisito, testimonio, camiseta, afiliado, socio, entre otras preferencias, segmentándolo en torno a criterios, factores, variables y características relevantes para nuestro mercado/empresa.

• La segmentación del mercado “inicial” es referencial. Hay que actualizarla permanentemente.

• La segmentación perfecta no existe. No podemos plasmar resultados precisos, permanentes entre la segmentación y el actuar del cliente en el tiempo, establecida la condición estática del proceso de segmentar y la condición dinámica, cambiante, del cliente.

• La segmentación reduce riesgos porque limita nuestro posible actuar a un menor número de posibilidades, dándonos mayor certeza de éxito sobre el segmento a trabajar, y podemos optimizarla en términos de potencialidad y rentabilidad, estudiando segmentos más pequeños dentro del mercado meta, lo que nos permitirá desarrollar estrategias más acertadas.

• Las etiquetas para la segmentación relacional deben describir la esencia de nuestro propio cliente, puntualmente.

Finalmente, en esta coyuntura es imperativo para una empresa y/o marca transformar a sus clientes en fans. A los clientes hay que seducirlos con nuestra marca, y muchas veces se dejan seducir más por las rebajas de precio que por el valor de la propia marca. Un cliente reclama, y está en su derecho. También critica, y cuando la relación no es satisfactoria, cambia de empresa y de marca. Pero los fans, vienen solos, creen en la marca, siempre que sea autentica y con esencia. El fan de una marca le da su corazón, reconoce un buen desempeño, le agradece por la experiencia y le perdona la equivocación. Un fan habla bien de la empresa y de su marca, le hace publicidad sin necesidad de pedírselo. Y permanece a nuestro lado como empresas y como marcas, en las malas y en las buenas.

Para llevar al cliente (como consumidor) hacia nuevos escalones en la relación comercial y lograr el objetivo máximo de convertirlo en nuestro fan, necesitamos conocer verdaderamente a nuestro cliente. Se debe monitorear la segmentación original realizada periódicamente, y actualizar la inicial situación de mercado.

Hace diez años, escribí un artículo sobre un nuevo concepto que acuñé como “segmentación relacional”, y unos años después lo incluí en uno de los capítulos de mi libro Marketing en esencia. Pueden encontrar referencias adicionales sobre este tema en el capítulo 5 del libro. Su aplicación me ha sido de gran utilidad, para segmentar el mercado corporativo y en diferentes sectores empresariales. ¿Con que nuevas variables y criterios segmentarías a tus clientes en esta coyuntura?


ada@adaleyva.com
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