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MARKETING 19.01.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE EL BOOM DE LAS APPS DE MOVILIDAD

Carolina Avella: “La adaptación a los usuarios es la ventaja de la tecnología”
“El 74% de los colombianos se sienten más seguros pidiendo carros por medio de apps”, sostiene Avella.

Carolina Avella: “La adaptación a los usuarios es la ventaja de la tecnología”

La head regional de marketing para DiDi Colombia, Centroamérica y el Caribe aseguró que no son las personas quienes tienen que adaptarse a las nuevas herramientas, sino que son estas últimas las que deben amoldarse a las necesidades de la gente.

Las aplicaciones de movilidad han llegado en los últimos años para ser una alternativa innovadora para el traslado de pasajeros en las ciudades. Con el correr del tiempo, han ampliado su oferta para ofrecer servicios como el envío de paquetería y el delivery de alimentos, entre otros.

Carolina Avella, head regional de marketing para DiDi Colombia, Centroamérica y el Caribe, dialogó con Marketers by Adlatina sobre el valor que agregan estas apps a las comunidades durante en este contexto pandémico. Asimismo, brindó detalles sobre la relación entre los latinos y la tecnología.

—¿Cómo ha sido la llegada de DiDi a los países de la región para los que usted trabaja?      
—La llegada de DiDi a Centroamérica, el Caribe y Colombia ha sido muy positiva. Antes de activar la plataforma en cada país, se realizan exhaustivos análisis de mercado para identificar las necesidades locales que pueden solucionarse a través de la tecnología. El objetivo principal siempre será aportar valor a la comunidad: para los usuarios que requieren moverse de forma más segura y económica, y para los socios que buscan generar ingresos adicionales de manera flexible. Esto se traduce en una movilidad más eficiente para las ciudades y en un motor de reactivación económica necesario tras los efectos generados por la emergencia sanitaria.

—¿Qué tan adaptados están los consumidores en la región a utilizar plataformas de movilidad?
—La gran ventaja de la tecnología es que se adapta a los usuarios, no al revés. Si bien la transformación digital -que incluye el uso de plataformas de movilidad- está en marcha desde hace unos años, la nueva normalidad aceleró este proceso considerablemente. En el caso de los usuarios, lo que encontramos es que al estar familiarizados con el uso de las aplicaciones tecnológicas, solicitar vehículos a través de apps además de resultar más conveniente y les brinda mayor seguridad. Lo anterior se ve reflejado en la gran acogida que DiDi ha tenido en estos países.

—¿Qué tanto influye la pandemia en la relevancia de la tecnología?
—Si hay una lección que nos ha dejado esta emergencia es que la tecnología es un componente fundamental para afrontar los desafíos actuales, de manera eficiente y responsable. Así que, bajo nuestra filosofía colaborativa, seguiremos desarrollando soluciones tecnológicas que contribuyan a la seguridad y tranquilidad de los usuarios durante la contingencia. 

“Si hay una lección que nos ha dejado esta
emergencia es que la tecnología es un componente
fundamental para afrontar los desafíos actuales”

—¿Cómo piensa que ha evolucionado la industria de la movilidad a partir de la pandemia?
—Uno de los principales desafíos que ha traído la pandemia es el de contribuir con la continuidad de los diferentes sectores de la economía de forma más segura. Bajo ese panorama, la tecnología se ha convertido en una solución de fácil acceso para que millones de usuarios continúen con sus vidas y soliciten vehículos, teniendo todas las medidas preventivas. De hecho, de acuerdo con el estudio realizado en alianza con Invamer y la Universidad del Rosario en Colombia, el 74% de los encuestados manifestó sentirse más seguro al solicitar carros por medio de apps, lo que explica la acogida que han tenido en la coyuntura.

—¿Qué estrategia de marketing está utilizando DiDi para darse a conocer en la región?
—DiDi es una marca relativamente nueva en la región: tiene entre tres meses y un año y medio, según cada país. En general, la estrategia se ha centrado en acompañar a los usuarios y socios durante estos momentos difíciles. Por eso, a pesar de las circunstancias, incluso en plena pandemia, nos atrevimos a lanzar nuestra marca en tres nuevos mercados.

—Siendo una marca nueva, ¿cómo se hace para generar conocimiento?
—Para generar conocimiento, algo clave en esta primera etapa, hemos mantenido una comunicación proactiva y permanente a través de la cual compartimos con usuarios y socios la propuesta de valor de la marca: ser la opción inteligente. Para ello, nos hemos enfocado en resaltar los atributos de nuestra tecnología, que hace posible generar una buena experiencia y seguridad y tasas de servicio competitivas para los socios. Además, en Colombia, este año la app se adaptó a las necesidades de los usuarios con el lanzamiento de nuevas categorías como DiDi Econo, DiDi Entrega y DiDi Go.

“El equipo de marketing tiene como misión
ser el puente entre las motivaciones de los
consumidores y el resto de la empresa”

—Usted habló de aportar valor a la comunidad, ¿qué medidas vinculadas a la pandemia tomó DiDi para cumplir con este objetivo?
—Como parte del programa de Responsabilidad Social Empresarial, se han realizado grandes esfuerzos, por medio de aliados, orientados a contribuir a las ciudades donde al app está activada, como cupones para profesionales de la salud, estaciones de desinfección para los vehículos de los socios, asistencia para la adquisición de elementos de higiene, entre otros. Todo esto lo hemos hecho como respuesta a las nuevas circunstancias en que los usuarios se están moviendo, entendiendo sus intereses y preocupaciones, y generando mensajes empáticos, cercanos y optimistas en nuestras comunicaciones.

—¿Qué características no pueden faltarle hoy a una persona que trabaja en marketing?
—Una persona exitosa en marketing debe ser buena estratega. Cada vez más es clave tener un buen entendimiento del negocio y de la data, y contar con habilidades numéricas para analizar estos dos y poder plantear propuestas, especialmente en empresas de servicios y tecnología. Para ello, es importante tener la capacidad de encontrar la data de marketing que conversa con las mediciones de la organización y que ayuda a tomar las mejores decisiones, así como aprovechar las herramientas que existen hoy en día para testear iniciativas antes de amplificar y así lograr inversiones eficientes.

—¿Cómo deben ser la misión y la visión de un equipo de marketing en la actualidad?
—El equipo de marketing tiene como misión ser el puente entre las motivaciones de los consumidores y el resto de la empresa. Debe tener una visión centrada en el cliente para poder identificar dichas necesidades y una alta capacidad de influencia y comunicación para llevarlas internamente a la organización, adaptar la propuesta de valor, y posteriormente devolver esta a los usuarios de manera diferenciada y relevante. Lo anterior debe ir acompañado de una mentalidad de innovación continua, abordando creativamente no solo el contenido, sino los medios que se utilizan para amplificarlo. Para ello, es necesario entender cómo funciona el ecosistema digital, para tomar mejores decisiones de inversión y llegar a ser tan multimedios como los consumidores.


CAROLINA AVELLA│ BIO
Arribó a DiDi como head of marketing en julio de 2020 luego de haber estado casi tres años en Avianca, donde llegó a ser directora global de marcas. Previamente, había trabajado en otra aerolínea como Latam, en la multinacional de consumo masivo Johnson & Johnson y en la investigadora de mercados Millward Brown. En materia académica, es licenciada en administración de empresas por la Universidad de Los Andes, posee un MBA de IE Business School y se capacitó en economía y negocios en la Universidad de Maastricht (Países Bajos).