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INVESTIGACIóN 21.01.2021 | LATINOAMéRICA | COLUMNA EXCLUSIVA QUE ANTICIPA “FJORD TRENDS 2021”

El “renacimiento del siglo XXI”, según Gabriela Álvarez y Gustavo Soto Miño
Álvarez y Soto Miño: “Las marcas tienen la oportunidad de ayudar a dar forma y sentido a estos nuevos ritos que los usuarios esperamos desarrollar”.

El “renacimiento del siglo XXI”, según Gabriela Álvarez y Gustavo Soto Miño

La directora ejecutiva de Accenture Interactive Chile y el director de Fjord Santiago dan su opinión sobre el informe que se presentará públicamente el 27 de enero e identificará las siete tendencias que marcarán a la sociedad y a las empresas en 2021.

Por Gabriela Álvarez y Gustavo Soto Miño
Directora ejecutiva de Accenture Interactive Chile y director de Fjord Santiago


La pandemia causada por Covid-19 no sólo ha generado durante el último año un gran impacto en la salud y en la economía a nivel global, sino también ha logrado permear y dejar una huella en la historia personal de cada uno de nosotros. Entregándonos un fin de año con un tinte especial, lejano y con distanciamiento en su amplia acepción. Dejando también el recuerdo (aún tangible y persistente) de eternas semanas y meses de encierro y aislamiento.

Esta realidad propició que se rompiesen paradigmas mundanos. Cambió la forma en que muchas personas consumían habitualmente productos y servicios; también la manera de informarse sobre dichos productos, y se vieron impactadas de manera importante las expectativas de los usuarios; se transformó la forma de comprar, de pedir ayuda, de educarse, de mantenerse en forma, de conectarse y cambió, también (al parecer para peor), la sincronización y entonación de la canción de cumpleaños a través hilarantes videollamadas. Todo esto en menos de un año.

En este nuevo escenario, en Accenture y Fjord lanzamos el estudio “Fjord Trends 2021”, donde profundizamos en siete tendencias que creemos serán las más importantes para las empresas, colaboradores y clientes durante los próximos 12 meses.

01. Desplazamiento colectivo: en simple, en solo un par de días nos volcamos hacia un estado de confinamiento y cambiamos vertiginosamente nuestros comportamientos. El hogar se transformó en el eje de toda acción; lugar de trabajo, en el colegio, la universidad, en el espacio para el ocio y el relajo.

Cuando millones de personas en todo el mundo empezaron a trabajar desde casa durante el encierro, los antiguos espacios íntimos asumieron una nueva función, esta vez profesional. El cierre forzoso de tiendas físicas ayudó a impulsar un rápido aumento de las compras en línea, convirtiendo nuestras casas en fachadas de tiendas virtuales y dejando vacíos los espacios físicos que antes estaban abarrotados. Cuando los hogares también empezaron a servir como escuelas, gimnasios y cines, entre otras cosas, los negocios se enfrentaron repentinamente a un desafío de visibilidad: ¿cómo soy relevante, atingente y cumplo con estas nuevas expectativas?

En este contexto, nuestra recomendación apunta hacia que las empresas deben darse el trabajo de cuestionar el rol que juegan en esta nueva realidad. Nueva realidad compuesta por nuevos comportamientos, canales, nueva demanda de productos, expectativas y necesidades.

02. Innovación doméstica: las personas con la camiseta de la resiliencia bien puesta le dieron la vuelta a la pandemia. Los usuarios encontraron nuevas formas de promocionar sus productos. Comenzaron las clases de ejercicio online, los conciertos y sesiones de teatro en vivo. Las personas empezaron a generar ingresos en base a generar contenido y venderlo online. Emprendedores en todo el mundo comenzaron en masa a utilizar plataformas de contenido y ecommerce para aumentar su exposición y negocio.

La pandemia ha despertado la creatividad de las personas y ha impulsado como nunca el emprendimiento. A pesar de la incertidumbre del futuro, muchos han visto esta circunstancia como una oportunidad para comenzar su propia empresa. De esa manera, las marcas deberán ahora ofrecer herramientas para impulsar la innovación entre sus consumidores, y asumir un rol de conectores para que las personas puedan desarrollar negocios y experiencias.

03. La forma de trabajar se transforma: para una proporción significativa de los que todavía tienen trabajo, el trabajo desde casa se ha convertido en vivir en la oficina, lo que está teniendo un enorme efecto en el acuerdo recíproco entre el empleador y el empleado, y en los muchos supuestos que lo rodean. ¿Quién paga el café? ¿Quién tiene la última palabra sobre lo que la gente se pone para una videollamada relacionada con el trabajo en sus propios hogares? ¿De quién es la responsabilidad de preservar el derecho a la privacidad de los trabajadores a domicilio?

Esta tendencia se refiere a la relación entre las personas y su trabajo, y los empleadores y sus equipos. El futuro no será de una talla única, de hecho, es posible que la experiencia de los empleados sea diferente para cada organización. Los servicios que facilitan la colaboración a distancia han visto, como era de esperar, cómo su número de usuarios se disparaba. Slack vio un aumento del 78% en las empresas que gastan más de un millón de dólares al año. Los servicios en la nube de Microsoft se dispararon en un 775%, y los usuarios diarios de los equipos de Microsoft se elevaron a más de 44 millones durante las primeras semanas de la pandemia. Sin embargo, en muchos casos, el hardware y la infraestructura doméstica de la gente no han demostrado ser lo suficientemente resistente para soportar el trabajo remoto a largo plazo.

04. Infraestructura líquida: cómo y dónde conseguimos las cosas, cambió mucho en 2020. La gente comenzó a gastar más tiempo y dinero comprando en línea y en su vecindario para poder evitar los viajes, y priorizar sus comunidades sobre la conveniencia de hacer pedidos a un gigante del comercio electrónico. Las organizaciones deben repensar todos sus activos físicos y centrarse en los puntos de placer en los últimos metros antes de la compra.

Esta tendencia se trata de la expansión de las “expectativas líquidas”, de las que hemos hablado por un tiempo. Se trata del hecho de que la gente quiere la misma gratificación inmediata y el placer de una experiencia de entrega que dieron por sentado en la tienda, no importa dónde estén. En gran medida, están siendo decepcionados, por lo que este es un enorme espacio de oportunidades. Las organizaciones pueden (y deben) crear agilidad y resiliencia a través de sus cadenas de suministro, para que puedan adaptarse rápidamente al cambio.

05. Pasión por la interacción: muchos de nosotros hemos pasado una enormidad de tiempo conectados a pantallas en interminables maratones de llamadas y sesiones de trabajo. Haciendo aparecer un nuevo desafío: ¿cómo gestionamos estos momentos de conexión, con un contenido que logre tener un impacto y marque una diferencia en la inercia de la eterna conexión?

Un entorno 100% digital de comunicación pone sobre la mesa nuevos desafíos de interacción. La manera de sostener reuniones, de tener un turno para hablar, de poner un contenido sobre la mesa y de generar valor en discusiones se ha visto afectadas. La invitación es a descubrir y crear instancias de conexión con colaboradores y clientes, donde se tomen las nuevas capacidades digitales y se potencie la adopción y colaboración de las personas.

06. Desafío de empatía: la gente se preocupa profundamente por lo que las marcas representan, y cómo estas expresan sus valores. En este momento, con muchas desigualdades (existentes y nuevas) que deben ser abordadas, las empresas deben trabajar duro para manejar los espacios narrativos que dan forma a su marca.

Esta tendencia se refiere a cómo las compañías hacen prioritarios los temas que son más relevantes para sus audiencias, y cómo construyen un relato consistente y robusto para desplegar su propuesta de valor hacia las personas. Las marcas exitosas serán aquellas que den forma a historias que se conecten con las necesidades y dolores de sus clientes, también las que utilicen un lenguaje claro y honesto, y desplieguen canales y comunicación que sean relevantes en el contexto adecuado y con el contenido preciso.

07. Ritos perdidos y encontrados: una de las razones por las que muchos de nosotros encontramos 2020 emocionalmente desafiante, fue la cancelación o interrupción de los rituales alrededor de los cuales hemos construido nuestras vidas. Los rituales son los hábitos a los que le damos significado y sentimientos. Son las cosas que hacemos regularmente que pueden parecer pequeñas, pero su efecto en nuestro bienestar mental es grande. El ejemplo más claro son los matrimonios y los funerales.

Las marcas tienen la oportunidad de ayudar a dar forma y sentido a estos nuevos ritos que los usuarios esperamos desarrollar. Dándole una nueva forma quizás a algunos ritos antiguos, modificando otros y generando nuevos con una capacidad diferente de estar conectados.

Estas tendencias nos ayudan a encaminar la crisis, tenemos la gran oportunidad de examinar los cambios que se nos han impuesto y las innovaciones que hemos visto surgir, y de reflexionar sobre cómo queremos avanzar. Estamos en un espacio de exploración y transición, es el momento para experimentar, para crear prototipos y aprender. A lo largo de la historia, después de una crisis global, una nueva era de pensamiento ha comenzado. Ahora mismo, tenemos la oportunidad de decidir cómo queremos que sea el renacimiento del siglo XXI.