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MARKETING 21.01.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA EVOLUCIÓN DEL RETAIL

Catalina Dugand: “En 2021 buscaremos solidificar la omnicanalidad”
“Puedes tener muchos canales de ventas, pero eso no significa tener omnicanalidad”, señala Dugand.

Catalina Dugand: “En 2021 buscaremos solidificar la omnicanalidad”

La gerenta de marketing de Payless ShoeSource para Latinoamérica explicó que uno de los objetivos de la cadena para este año es consolidar el avance que ha tenido sus canales digitales durante 2020.

En tiempos en los que la omnicanalidad para ser una obsesión para los profesionales de marketing, muchas empresas hoy siguen sosteniéndose gracias a este concepto que les permite continuar vendiendo y comunicándose con sus clientes durante el contexto pandémico.

Catalina Dugand, gerenta de mercadeo de la cadena Payless ShoeSource para Latinoamérica, aseguró que la estrategia de su compañía justamente está basada en consolidar su presencia en los canales digitales, algo que se ha acelerado en 2020 por el coronavirus y que se mantendrá como tendencia en 2021.

—¿Qué balance puede hacer sobre lo que ha sido 2020 para Payless ShoeSource y la industria de retail en general?
—Creo que 2020 se puede resumir claramente con una palabra que es el reto. El retail fue una industria súper afectada por la pandemia. Hablando de toda Latinoamérica, tuvimos un cierre en casi todos los países, salvo en unas pocas tiendas en algunos lugares del Caribe: fue aproximadamente un cierre del 98% durante al menos dos meses. Luego, comenzamos a abrir y fue un reto grandísimo entender el contexto y lograr sostenernos con tiendas cerradas, sin operación. Realmente, esos dos meses, mientras buscábamos como sostenernos, entendimos que estábamos entrando en un mundo infinito de incertidumbre y debíamos aprender a movernos en ella.

—¿Fue un aprendizaje el hecho de moverse en la incertidumbre?
—Diría que la segunda palabra que resume 2020 es la del aprendizaje, el cual se logró a partir de esa incertidumbre, del “hoy estoy cerrado y mañana abro, pero no sé por cuánto tiempo”. Incluso, es lo que estamos viviendo ahora porque enero ha sido un mes difícil en términos de pandemia. El aprendizaje que tuvimos como empresa está siendo infinito.

“La venta por WhatsApp nos ayuda mucho con las
personas mayores porque les hace falta tener
a alguien que los guíe en su compra”

—¿En qué consiste la nueva estrategia comercial que Payless lanzó recientemente? ¿Qué rol está teniendo el ecommerce en este terreno?
—En Ecuador, lanzamos la página de ecommerce como resultado de algo que veníamos hablando y estaba en los planes, pero que se aceleró con la pandemia. En 2020, tomó mayor relevancia la omnicanalidad y comenzamos a hacer ventas a través de WhatsApp. Esto nos mostró hacia dónde debemos ir para lograr una omnicanalidad de manera sólida.

—¿Qué resultados ha tenido este lanzamiento de la tienda online?
—La página la lanzamos hace unas semanas y ha sido un éxito porque el ecommerce ha cambiado mucho: todos sabíamos que hacia allá íbamos, pero el camino se aceleró en la consolidación de lo digital. Estamos muy entusiasmados porque es una iniciativa para toda Latinoamérica. Payless es una marca muy reconocida en Ecuador y el tema de entrar a la venta online nos dio buenos resultados.

—¿Cuán adaptados están los consumidores latinos a comprar y relacionarse con las marcas por internet?
—Creo que con la pandemia cambiamos todos. Pienso que el consumidor latino tiende a ser muy probador: sentir, oler y caminar (en el caso de calzados). Definitivamente, el contexto nos llevó a arriesgarnos un poco más y muchos consumidores se lanzaron al comercio electrónico porque no tenían otra alternativa.


Este año, Payless lanzó su canal de comercio electrónico en Ecuador. (Foto: Payless)

—¿Cómo se hace para llegar al público que no está tan acostumbrado al ecommerce?
—El mercado más joven tiende a ser mucho más arriesgado y está confiado en hacer ese tipo de compras. Los mayores, en cambio, sienten esa resistencia y nos hemos dado cuenta de que la venta por WhatsApp nos ayuda mucho con ellos porque les hace falta tener a alguien que los guíe en su compra.

—Volviendo a los aprendizajes que dejó la pandemia, ¿qué es lo que más les enseñó este contexto a los ejecutivos de marketing?
—Payless tendía a ser una empresa estructurada y con una planeación que era muy necesaria por ser regionales. Creo que uno de los principales aprendizajes fue entender que lo que está escrito no necesariamente va a pasar y que debemos ser flexibles. Como marketeros, siempre supimos que nuestros clientes cambian y tenemos que ir a su velocidad, pero nunca lo habíamos vivido de una manera tan abrupta. Esto fue como soltar los papeles y abrir la mente para ver qué necesita mi cliente.

—¿Cuánto de esa planeación que usted mencionaba se puede realizar este año?
—Vamos a tener una combinación entre la planeación y la flexibilidad. Los tiempos de planeación, en un momento, llegaron a ser semana a semana. Ahora ya se están alargando y ya podemos mirar el próximo mes. De todos modos, siempre estamos listos para lo que puede suceder y debemos tener un plan B. La planeación sigue siempre siendo importante, pero con flexibilidad.

“La planeación seguirá siempre
siendo importante,
pero con flexibilidad”

—¿Cómo imagina el sector de retail para 2021?
—2021 lo veo como un año de recuperación y difícil de comparar con 2020 en términos de ventas. Por lo menos, queremos empatar 2019. El golpe ha sido fuerte y tenemos que poco a poco restablecer ventas, procesos y estrategias. Es un año que está encaminado a solidificarnos nuevamente. Esto te lo digo a nivel industria.

—¿Qué objetivos tiene Payless para este año?
—Nuestros objetivos, dado que el 2020 nos llevó a la omnicanalidad, el 2021 está súper concentrado en eso: consolidar la omnicanalidad. Puedes tener muchos canales de ventas, pero eso no significa tener omnicanalidad. Nosotros estamos en la fase 1 de ese plan. También queremos seguir creciendo en la región. En 2020, a pesar de ser difícil, logramos sostenernos. No logramos resultados de 2019, pero alcanzamos las expectativas. En 2021, queremos crecer en tiendas y abrir nuevos mercados que serán Guyana y Puerto Rico.


CATALINA DUGAND│ BIO
Es administradora de empresas por la Universidad de La Sabana y especialista en mercadeo estratégico por el Colegio de Estudios Superiores de Administración. Comenzó su trayectoria como practicante en la multinacional 3M, donde llegó a ser coordinadora de marketing. También trabajó en la distribuidora automotriz Colwagen y en la firma de envases Tetra Pak. En esta última lideró la categoría de bebidas. Su arribo a Payless se produjo en mayo de 2014, tras haber trabajado como consultora durante casi cinco años.