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MARKETING 26.01.2021 | CHILE | COLUMNA ESPECIAL DE OPINIÓN

Marketing ágil: la clave para enfrentar la recesión, por Andrés Gebauer
“Para interactuar mejor con los clientes durante la pandemia, el 67% de los encuestados mencionó que su presencia aumentó en los medios sociales”, aseguró Gebauer.

Marketing ágil: la clave para enfrentar la recesión, por Andrés Gebauer

El chief marketing officer de Deloitte Chile analiza el propósito de impulsar el marketing ágil, principalmente, para hacerle frente a la recesión generada por la pandemia. Para esto, explica cuáles son las tres acciones clave.

Por Andrés Gebauer
Chief marketing officer de Deloitte Chile


Por décadas, la estrategia para enfrentar una crisis se centraba en bajar los costos o gastar antes de que se generara la demanda, con el objetivo de captar participación de mercado. Sin embargo, la situación actual es única, porque ha provocado cambios masivos y rápidos en el comportamiento de los consumidores, quienes ahora se alejan de las tiendas físicas y se inclinan por los canales digitales. Por ello, para hacer frente a la recesión generada por la pandemia, se requiere de una nueva táctica: impulsar más que nunca el marketing ágil.

La Covid-19 ha potenciado a niveles históricos la apreciación y adopción de los canales digitales por parte de los consumidores. De acuerdo con un estudio reciente de Deloitte, que realizamos entre más de 2.400 personas a nivel mundial, el 66% dijo estar de acuerdo con que la pandemia ha aumentado su apreciación por las tecnologías bien diseñadas, mientras que el 63% con que seguiría utilizando tecnologías digitales con mayor frecuencia después de la pandemia.

En ese contexto, en otra encuesta que hicimos entre 405 ejecutivos C-Level, el 41% mencionó que el principal resultado que esperaba lograr al implementar más tecnologías y plataformas digitales era reaccionar más rápidamente a las necesidades de los clientes. Para los profesionales del marketing, esto representa un momento decisivo. Dados los rápidos cambios en las expectativas de interacción con el cliente, junto con la mayor apreciación y dependencia de los consumidores en la tecnología digital, ahora es más importante que nunca acelerar, en lugar de limitar, las inversiones que les permiten a las organizaciones responder rápidamente con los mensajes y ofertas más relevantes para los clientes.

Para alcanzar un marketing ágil, hay tres acciones clave:

1. Tener un panorama claro del mercado: la base del marketing ágil requiere con frecuencia de una visión organizacional única y unificada del cliente. Para ello, es necesario desarrollar o adoptar una plataforma que conecte los datos provenientes de una diversidad de canales, como el comercio electrónico y las redes sociales, dispositivos como notebooks, teléfonos móviles y tablets. Además, es necesario adoptar plataformas como los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) para mapear los trayectos de los consumidores. Esto puede ayudar a las empresas a crear una experiencia del cliente más holística.

2. Anticipar la conversación: para responder de forma eficaz a las necesidades de los consumidores, una organización debe ser capaz de detectar y comprender esas necesidades de forma ágil. Para esto, es fundamental el desarrollo de tecnologías que impulsan la “percepción predictiva”, como analytics, machine learning e inteligencia artificial. 

3. Potenciar los canales sociales: una vez que sabemos hacia dónde se dirige la conversación, los CMO tenemos innumerables canales a disposición para interactuar con las audiencias. Más allá de los canales tradicionales, como el correo electrónico, los medios impresos, la televisión y las redes sociales, existe un mayor número de canales sociales que algunas empresas, tanto B2C como B2B, están desarrollando. Para interactuar mejor con los clientes durante la pandemia, el 67% de los encuestados C-Level mencionó que su presencia aumentó en los medios sociales.

Para que las organizaciones puedan implementar estas herramientas y capacidades de manera efectiva para hacer realidad el marketing ágil, el liderazgo de la empresa debe operar desde la base de una visión clara que abarque a toda la organización. Por primera vez, las herramientas para ejecutar con éxito el marketing ágil están disponibles para todas las compañías. Ahora nos corresponde a los CMO ayudar a los C-Level de nuestras empresas para articular una visión que le de vida a estas herramientas, y así interactuar y responder ágilmente a las necesidades de los clientes.


En una primera columna en Adlatina, el marketer había hablado sobre el propósito que pueden crear los CMO para generar lealtad entre los consumidores.