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INVESTIGACIóN 27.01.2021 | ESPAñA | LA SIGUEN IKEA Y NIKE

Coca-Cola vuelve a ser la empresa más admirada por su marketing en España
Las 20 empresas más admiradas, tanto en 2020 como en 2018.

Coca-Cola vuelve a ser la empresa más admirada por su marketing en España

La multinacional de bebidas obtuvo este reconocimiento en la vigesimosegunda edición del Agency Scope, un informe que muestra las tendencias en las relaciones de los anunciantes con las agencias y la percepción e imagen de los agentes especialistas en marketing.

Scopen compartió los resultados de la vigesimosegunda edición del Agency Scope en España. El trabajo de campo se ha llevado a cabo entre los meses de marzo a octubre de 2020 y consistió en la realización de más de 1.300 entrevistas. De los responsables de marketing encuestados, un 43% trabaja en multinacionales extranjeras, un 33% en firmas locales y un 24% en multinacionales españolas. Además, la mayoría pertenece a entidades del sector de  servicios (44%).

El relevamiento descubrió que Coca-Cola ha vuelto a ser la compañía más admirada por su marketing, seguida de Ikea y Nike. En tanto, Bankinter, Estrella Damm y Netflix fueron las marcas que más destacaron por las campañas que han llevado a cabo en los últimos dos años. Justamente, los casos más recordados fueron El dinero como lo ves tú (Bankinter), Alma (Estrella Damm), Tenemos que vernos más (Ruavieja), Ahora más que nunca (Mahou), Aprendemos juntos (BBVA) y Ahora toca calle (Netflix).

En cuanto a los profesionales de empresas anunciantes más destacados por sus compañeros de profesión, Cristina Burzako (Movistar), Gonzalo Saiz (Bankinter) y Eva Pavo (Correos) fueron los más mencionados en la presente edición del Agency Scope.

Entre otros hallazgos, el informe destacó que un anunciante en España dedica una media de un 3,5% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. Asimismo, es el tercer país entre los doce que analiza Agency Scope con mayor presupuesto dedicado al área digital, con una cifra que vuelve a crecer más de siete puntos porcentuales en los últimos dos años, superando ya la inversión de las otras disciplinas. Los porcentajes más altos, en tanto, pertenecen a Brasil (52%) y China (50%). En esta edición, se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan las compañías en el medio digital y la mayor partida se destina a medios pagados (27%). Le siguen media e influencers (26%), SEO/SEM (20%), programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).

Por otro lado, se descubrió que cada responsable de marketing trabaja con una promedio de seis agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing, siendo las agencias de publicidad y las plataformas digitales las que más colaboran con ellos. Actualmente, el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirma ser socio de entidades especializadas en las distintas disciplinas (publicidad, BTL y digital), y el 27% lo hace con firmas integradas.

Entre los principales criterios de selección de las agencias creativas, destacan la creatividad, el equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital; y para las agencias de medios, la transparencia, la negociación y compra la planificación estratégica, el equipo de profesionales y la capacidad digital.