Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 28.01.2021 | SUDAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE EL LANZAMIENTO DE ROCKSTAR

Martín Watson: “El canal tradicional es el core de nuestro negocio”
“Con la pandemia, mostramos una gran velocidad para cambiar todos los planes: desde los focos de inversión hasta nuestro trabajo del día a día”, señala Watson.

Martín Watson: “El canal tradicional es el core de nuestro negocio”

El director de marketing de bebidas de PepsiCo para el sur de Latinoamérica sostiene que el comercio digital ha crecido mucho por la pandemia, pero que las tiendas físicas continúan en el centro de las inversiones de la compañía.

El mercado de bebidas energéticas en la Argentina siempre estuvo vinculado con un segmento premium y el consumo nocturno. Para romper un poco con esa tendencia, PepsiCo presentó Rockstar: un producto que tendrá un precio equivalente al de una gaseosa y que apuntará a aquellas personas que necesiten recargar fuerzas para afrontar la rutina diaria.

Martín Watson, director de marketing de bebidas de la compañía para el sur de Latinoamérica, dialogó con Marketers by Adlatina sobre este lanzamiento y explicó la vigencia que siguen teniendo los canales tradicionales para llegar al público que la multinacional pretende alcanzar.

—¿Qué puede comentar acerca de Rockstar, la nueva bebida de PepsiCo? ¿Qué deseo/necesidad viene a cubrir?
—Desde que PepsiCo adquirió Rockstar a nivel global, Argentina es el primer país latinoamericano que recibirá esta bebida energética que posee vitaminas B3, B5 y B6 e ingredientes de origen natural como ginseng y guaraná. Su llegada tiene que ver con dos factores. El primero es el mercado: se vio un crecimiento acelerado del consumo de este tipo de bebidas en el mundo, pero en la Argentina no es tan alto, con lo cual, desde el punto de vista del negocio, es una oportunidad grande. Por otro lado, también está el factor del consumidor que necesita recargar energía para dar un esfuerzo extra en su rutina diaria.

—¿Qué aporte hará Rockstar al sector de bebidas energéticas, el cual ya existe en la Argentina?
—Es un producto que va a democratizar la categoría. Primero, porque la bebida energética siempre fue un segmento más premium, con un precio alto, y se lo relacionaba más con la noche. La idea es sacarlo de ese lugar, lanzándolo a un precio equivalente al de una gaseosa. Además, apuntamos al consumo diurno cuando cualquier persona requiera una recarga energía física y mentalidad. Además, la campaña que hicimos se despega bastante de lo que veníamos haciendo con Pepsi o Gatorade para enfocarnos en el público que apuntamos: quisimos ser transversales y empáticos con la situación, y por eso no usamos actores, sino trabajadores de verdad. A eso le sumamos a Pablo Lezcano, el personaje ideal para contar esta historia porque es parte de nuestra cultura popular y es totalmente aceptado por todos.

“Creo que el marketing
es un balance
entre ciencia y arte”

—¿Cómo se puede hacer para lograr esa democratización del consumo de bebidas energéticas y que la gente las consuma durante su rutina diaria?
—Buscaremos la democratización de consumo y la disponibilidad de este producto porque haremos mucho foco en los canales de cercanía. También haremos hincapié en los modernos como el comercio electrónico para que el producto esté al alcance de la mano de quienes lo necesitan.

—¿Qué papel puede jugar Rockstar dentro del portfolio de PepsiCo?
—Uno es ampliar claramente la categoría de bebidas energéticas porque sabemos que es cara y queremos romper esa inercia. En cuanto a objetivos, nos gustaría seguir creciendo en el consumo per cápita y que Rockstar sea el motor de eso.

Rockstar es la nueva propuesta de PepsiCo para la Argentina que busca democratizar el mercado de bebidas energéticas con un precio accesible.

—¿Qué enseñanzas dejó 2020 para los ejecutivos de marketing?
—Los latinoamericanos estamos muy acostumbrados a pasar momentos de crisis. La velocidad que tuvimos para reaccionar fue importante, teniendo en cuenta que tuvimos que cambiar todos los planes: desde los focos de inversión hasta nuestro trabajo del día a día. Si bien estamos acostumbrados a las crisis, tomamos este cambio de manera súper rápida. Nos transformamos rápidamente y enfocamos los esfuerzos en mantener un negocio con muchos canales cerrados como los bares. Desde ese punto de vista, nos reenfocamos en canales alternativos que nos ayudaron como el comercio electrónico.

—¿Qué relevancia tienen los canales digitales en una empresa como PepsiCo?
—Lo que estamos viendo es que hay una aceleración promovida por la pandemia. Nosotros tenemos presencia allí con plataformas propias a través de nuestro embotellador que es Cervecería y Maltería Quilmes, el cual tiene canales como Siempre en Casa y Appbar que son buenas para el stockeo. Además, contamos con tiendas oficiales en Mercado Libre y ya veníamos trabajando con nuestros socios en las plataformas digitales desde antes de la emergencia sanitaria.

—¿Cómo analiza el resto de los canales en este contexto?
—Si bien se aceleró digital, sigue siendo uno de los tres o cuatro canales que más invertimos, ya que seguimos apostando fuerte por el canal tradicional como las tiendas de cercanía. Para nosotros, siguen siendo el core del negocio. No nos olvidamos que parte del día a día es la importancia de estos negocios.

“Tenemos que ser empáticos con el
consumidor; siempre inculco que la manera de
comunicarnos tiene que ser relevante”

—¿Con qué expectativas empezó 2021 el área de marketing de PepsiCo que usted lidera?
—Brindamos porque no se repita el 2020 y las expectativas son las mejores. En los equipos ya se nota un clic y un acostumbramiento a la nueva realidad. Con el aprendizaje de 2020, nos queda volver a la senda de recuperación y ya hay algunos indicios de eso: enero de 2021 viene con buenos indicadores de venta por ahora. Somos optimistas de que esto se va a recuperar. Nosotros tenemos marcas como Gatorade que fue muy difícil mantener activa durante la cuarentena estricta. Por eso, pensamos iniciativas como clases virtuales de gimnasia. La ocasión de la marca sigue siendo hacer ejercicio al aire libre y la gente volvió a hacerlo, lo cual ayuda mucho a marcas como estas que están enfocadas en el deporte.

—¿Cuáles cree que serán las principales tendencias de marketing en 2021?
—Si bien hay algunas cosas que la pandemia nos cambió, todo lo que veníamos viendo de digitalización se va a seguir acelerando. Todo lo que es plataformas online redoblaremos los esfuerzos y ser más relevantes ahí. Hoy nuestro trabajo será con un gran componente de ciencia, aunque yo soy de pensar que marketing es un balance entre ciencia y arte. Tenemos que ser empáticos con el consumidor y siempre inculco que la manera de comunicarnos tiene que ser relevante. Creo que Rockstar es un ejemplo de esto porque es un insight del consumidor llevado a la realidad.


MARTÍN WATSON│ BIO
Es licenciado en comercialización por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y cuenta con un major en marketing de la Universidad Hannibal-LaGrange (Misuri, Estados Unidos). Luego de haber trabajado en algunas agencias y en la firma de golosinas Cadbury Adams, Watson arribó a PepsiCo en 2007 como brand manager para Uruguay y Paraguay. Tras pasar por diversos cargos dentro de la multinacional, hoy se desempeña como director de marketing de bebidas para el sur de Latinoamérica.