El CMO Council realizó una encuesta a sus miembros —líderes de marketing de todo el mundo— sobre la recuperación del crecimiento en 2021. La buena noticia es que casi dos tercios de los encuestados aseguraron que impulsarán el gasto en marketing el próximo año, a su vez, siguiendo con el optimismo, la mayoría no espera reducir el tamaño o reestructurar sus organizaciones.

Si bien muchos sectores de la industria han tenido problemas el año pasado, parece que la mayoría de los especialistas en marketing ya han realizado todos los recortes, podas y reestructuraciones de presupuestos y equipos en 2020.

La organización tiene 16.000 miembros en 10.000 empresas en más de 110 países en todo el mundo. Los miembros controlan colectivamente casi mil millones de dólares de gasto anual en marketing. Los indicadores clave de una perspectiva positiva provienen de una auditoría de fin de año “Getting It Done in 2021” de alrededor de 200 miembros del CMO Council en todas las regiones del mundo.

Entre los resultados, se encuentra un sorprendente 65% de los marketers que aumentará el gasto en marketing en 2021; mientras que solo el 10% reducirá sus presupuestos, y el 24% no espera ningún cambio. Un gran porcentaje de especialistas en marketing (70%) informan inversiones significativas o crecientes en tecnología de marketing para mejorar la efectividad.

Las áreas más importantes de la automatización y transformación del marketing serán el abastecimiento y el uso de información sobre los datos de los clientes, la ejecución de campañas de manera más eficaz y la mejora de las operaciones y el rendimiento. Solo una cuarta parte de los líderes de marketing dijo que reducirán o reestructurarán sus organizaciones de marketing en 2021, en contraste con el 64% que no lo hará.

Trabajar de manera más eficaz con las líneas de negocio es la prioridad número uno para los líderes de marketing, que también están interesados en reducir los costos, aumentar la eficiencia y hacer un mejor trabajo tanto en la globalización como en la localización de campañas. Más de la mitad de los desea optimizar el recorrido de sus clientes, y más de un tercio desea aumentar las tasas de adquisición y conversión a través de una mejor interacción basada en datos e innovación digital.

Curiosamente, en todos los tamaños de empresas, regiones e industrias, las prioridades se mantuvieron constantes: los especialistas en marketing buscan aumentar el gasto y automatizar; Asimismo, buscan ahorrar costos mediante eficiencias en lugar de recortes de personal.

En resumidas cuentas, las marcas deben adoptar un entorno de primer orden digital. Deben diseñar experiencias que permitan a los consumidores el autoservicio digital y sin problemas. Sin embargo, la capacidad de las personas para escalar a otras sigue siendo imperativa: la inteligencia artificial y los chatbots no pueden reemplazar a los humanos, simplemente nos ayudan a reducir las ineficiencias y escalar mejor.

Por otra parte, es importante buscar recortar los costos eliminando redundancias y trabajando mejor de manera transversal, en lugar de eliminar personas. Orientar mejor las campañas para reducir los costos de las campañas promocionales y resonar mejor con audiencias distintas. Es necesario poner en funcionamiento el motor de marketing y comprender cómo esos procesos pueden extenderse de manera transversal para ampliar los esfuerzos.

Adoptar un entorno en el que lo digital sea primero requiere examinar detenidamente los modelos y procesos operativos. Las inversiones en tecnología inteligente ayudarán a los especialistas en marketing a agregar, analizar y actuar sobre los datos. También deben pensar en la tecnología que supere las brechas de funciones cruzadas en el recorrido del cliente. Esto permitirá eficiencias que se extenderán a toda la empresa.

Pero mientras se busca transformar y adoptar esta realidad de prioridad digital, no se debe perder lo que hace que la marca resuene en su audiencia: la conexión humana. La capacidad de equilibrar los avances digitales con la autenticidad es el santo grial para los especialistas en marketing en 2021.