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MARKETING 03.02.2021 | MéXICO | UNO DE LOS SECTORES MÁS AFECTADOS POR LA PANDEMIA

Sandra Melgoza: “Solo el 10% del mercado regresó al cine”
“Mucha gente se acostumbró a ver películas en una plataforma, pero la experiencia de ver una película en el cine va más allá”, afirma Melgoza.

Sandra Melgoza: “Solo el 10% del mercado regresó al cine”

La directora de marketing de Cinemex sostuvo que la industria de la pantalla grande puede recuperarse a partir de una suma de soluciones: buenas películas, vacunas y evangelización de la seguridad que ofrecen las salas.

Si existe un sector que fue muy afectado durante la pandemia, ese ha sido el de los cines. Las salas han tenido que cerrar por varios meses y el entretenimiento se ha mudado al hogar, lo cual obligó a las empresas de la pantalla grande a pensar iniciativas para mantener el vínculo con sus espectadores.

Sandra Melgoza, directora de marketing de Cinemex, dialogó de forma exclusiva con Marketers by Adlatina y reveló que apenas el 10% del mercado ha regresado a las salas en comparación con los años anteriores al coronavirus. Además, explicó la fórmula que debe aplicar la industria para recuperarse.

—¿Cuáles fueron las principales transformaciones que ha sufrido la industria del cine durante el año pasado?
—Una de las principales transformaciones fue el cambio radical de cómo se venía manejando todo que produjo la pandemia. Fue algo inesperado a nivel mundial y obviamente lo que buscamos fue cambiar un poco las experiencias, en conjunto con la Camacine y con la industria. No sabíamos cuánto iba a durar esto y luego nos fuimos dando cuenta de que nos teníamos que acostumbrar y ofrecer los cines como espacios seguros. De hecho, son espacios más seguros que cualquiera de los que están saturados. Por eso, establecimos ciertos protocolos para abrirlos nuevamente. Lo que tuvimos que hacer fue reaccionar de manera inmediata para ofrecer nuestra experiencia.

—¿Qué acciones ha hecho Cinemex durante el contexto pandémico para mantener su negocio y el vínculo con la gente?
—Cuando estuvimos cerrados, buscamos mantener el contacto con nuestros clientes, a quienes nosotros llamamos “invitados”. Quisimos mantenernos presentes con ellos a través de diferentes actividades a nivel digital y con interacciones semanales. Jugamos a juegos de mesa con nuestros invitados por Facebook Life mediante la iniciativa #MaratónCinemex. Otra iniciativa fue implementar el delivery y llevar la experiencia del cine a la casa. Por eso, desarrollamos con las plataformas la entrega del producto número uno del cine: las palomitas. Fue un ingreso adicional que se formó y que ha ayudado. También hemos activado el autocinema, pero el volumen no es tan grande, aunque nos mantiene en contacto con el invitado. Otra de las cosas en las que nos hemos enfocado muchísimo fue la parte social. Cuando cerramos los cines, los productos perecederos los donamos al Banco de Alimentos para que lleguen a gente que los requería.

“Nos hemos dado la tarea de dar a conocer lo seguras
que pueden ser nuestras salas por la
manera en que operamos como espectadores”

—¿Cómo ha respondido el público mexicano a estas iniciativas?
—La respuesta fue muy buena. Creo que el cine es un negocio muy noble y una experiencia que nos gusta a todos. Claramente, no hemos alcanzado al total de invitados que antes venían a nuestras salas. Sin embargo, dependiendo de los segmentos que tenemos, intentamos atacar lo que cada uno de ellos está buscando.

—¿Qué iniciativa realizó Cinemex cuando reabrió sus salas?
—Cuando abrimos las salas, creamos salas privadas para que tú y tu círculo cercano puedan tener una experiencia de cine. Esto ha tenido mucho éxito y se ha ampliado a las salas convencionales. De todos modos, esta repercusión positiva es acorde a la situación porque los números de la industria han caído de manera considerable. La asistencia tuvo una baja impresionante y la industria como tal ha sido muy afectada, con porcentajes muy bajos.


La iniciativa “Mi Sala Cinemex” surgió como una propuesta segura para que los espectadores puedan disfrutar de la experiencia del cine en grupos reducidos. (Foto: Cinemex)

—¿Por qué cree que la mayoría de la gente aún no se anima a ir al cine?
Primero por el aforo y luego porque la gente piensa que el cine, por ser cerrado, puede ser no seguro. Por eso, nos hemos dado la tarea de dar a conocer lo seguras que pueden ser nuestras salas por la manera en que operamos como espectadores: no interactuamos con otra gente, estamos con la boca cerrada y viendo todos hacia el mismo lugar. Los espacios son amplios y el aire circula de manera constante. El cine es seguro y nosotros les damos esa tranquilidad a nuestros inventados. Ellos reaccionaron bien a nuestras iniciativas. De todos modos, solo el 10% del mercado regresó a las salas de cine versus los años anteriores.

—Qué lecciones está dejando la pandemia para los ejecutivos de marketing?
—En general, la lección es que todo cambió y nada regresará a ser como antes porque el entorno y el consumidor ya no son los mismos. Este “como hacíamos antes las cosas” no va a volver a ser. Por eso, debemos escuchar lo que está pasando la gente y cambiar nuestro pensamiento para entenderla mejor y descubrir esas necesidades. También, la pandemia nos dejó ser mucho más creativos y salirnos de la caja, aunque suene cliché. Hoy puede funcionar algo que antes no porque el entorno ha cambiado y hay nuevas tendencias.

“Debemos entender qué es lo que está
buscando ahora el consumidor
y crearle nuevas necesidades”

—¿Cómo podría definir a este nuevo entorno?
—Hoy los consumidores están más metidos en temas digitales y de plataformas. Si me preguntabas que mí si mi mamá iba a pedir el súper por la aplicación, me parecía imposible, pero hoy lo hace. Donde el consumidor antes no estaba, hoy está. Por eso, debemos entender qué es lo que está buscando ahora el consumidor y crearle nuevas necesidades. En nuestro caso, despertarles ese gusto por disfrutar una película en una sala de cine. Mucha gente se acostumbró a ver películas en una plataforma, pero la experiencia de ver una película en el cine va más allá.

—¿Cómo puede proyectar el 2021 para Cinemex y la industria del cine en general?
—Esperamos que sea un panorama mejor al 2020. Cualquier tiempo después de este año debe ser mejor. Cuando llegas a tocar fondo, no hay más que darle hacia arriba, y en eso estamos: trabajando por la recuperación de la industria. El cine es más allá de una película: es una experiencia que comienza cuando sales de tu casa, vas a buscar a tu acompañante, compras las palomitas, esperas a que las luces se apaguen, etc. La sociedad va a querer regresar a eso. Costará trabajo porque la gente se ha acostumbrado a otros estilos de vida. De todos modos, lo lograremos con nuevas películas que presentaremos. Esperamos reactivar gradualmente la industria gracias a estos nuevos productos, las vacunas y la evangelización que podamos hacer sobre la seguridad que brinda el cine.


SANDRA MELGOZA│ BIO
Licenciada en ciencias de la comunicación por la Universidad Iberoamericana, la ejecutiva trabaja en Cinemex desde hace más de dos décadas: ingresó en diciembre de 1998 como subdirectora de marketing y fue nombrada en su cargo actual en octubre de 2018. Previamente, había trabajado como analista de mercadotecnia en 20th Century Fox Film.