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MARKETING 11.02.2021 | EUROPA | DIÁLOGO SOBRE MERCADEO Y LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DE JUGUETES

Jonathan Kaplinsky: “En marketing, los latinos creamos relaciones poderosas”
“Se produjo un cambio en la demanda del consumidor, que busca productos sostenibles”, opina Kaplinksy.

Jonathan Kaplinsky: “En marketing, los latinos creamos relaciones poderosas”

El ejecutivo colombiano que dirige el marketing en Europa de la empresa de juguetes Hape Holding afirma que la facilidad para generar vínculos es la fortaleza más importante de los ejecutivos latinos.

La industria de juguetes ha ido evolucionando en el último tiempo en distintos aspectos: de a poco se van eliminando los estereotipos de género y también se está apuntando a la sostenibilidad. Además, la pandemia ha generado el crecimiento de la demanda de algunos productos y la caída de otros.

Sobre este tema, Marketers by Adlatina dialogó con Jonathan Kaplinsky, quien arribó a fines del año pasado a Hape Holding como director de marketing para Europa. El ejecutivo colombiano estuvo casi una década en Hasbro: trabajó en su país y en Chile. Además, condujo las acciones de esa organización en EMEA. A partir de su experiencia, el ejecutivo brindó detalles sobre los avances del sector a nivel global y también opinó sobre los aspectos que pueden diferenciar a los profesionales latinos en el mundo.

—Usted fue nombrado director de marketing para Europa en Hape Holding AG a fines del año pasado, ¿con qué desafíos se encontró en su nuevo cargo?
—Hape es una compañía muy poderosa en el mundo de los juguetes: es la más grande en juguetes de madera y sostenibles. Gran parte de su negocio es producir para otras compañías. No sólo tiene sus marcas propias, sino que produce lo que grandes jugadores en el mundo venden como Ikea. El principal reto que encontré aquí es el de descubrir cómo una compañía con una diversidad tan grande de negocios puede construir una marca que sea número uno. Teniendo una posición de liderazgo en el mundo de juguetes, tenemos una posibilidad de ampliar nuestro conocimiento global. Durante mucho tiempo, Hape se ha enfocado en el diseño y su red de distribución. A eso hay que sumarle el ingrediente de una poderosa construcción de marca. La idea es ir demostrando los beneficios que traerá para la compañía.

—Con casi una década de experiencia en la industria de juguetes, ¿qué evolución puede destacar desde que usted llegó a este sector hasta la actualidad?
—Es una industria que a lo largo de las décadas ha cambiado poco. De todos modos, si comparamos la forma de hacer marketing al principio y hace cinco años atrás, había mucha similitud. Creo que en ese momento empezó un cambio grande. Cuando yo comencé en Hasbro, era una industria liderada por Mattel y a lo largo del tiempo Hasbro pasó de ser el tercero al primer jugador global. Se pasó de fabricar juguetes y poner pauta en TV para vender a vincularse más con el entretenimiento y pensar productos basados en contenido musical, series y películas.

“En algunos países del mundo, la inversión
en TV es cero, pero en Latinoamérica
sigue siendo un canal importante”

—Y con respecto a los canales, ¿qué cambió en la industria de juguetes?
—Otro cambio muy importante es algo que no solo estamos viendo nosotros, sino las tiendas especialistas que fueron por mucho tiempo el canal de ventas más importante de productos. Hemos tenido que aprender y luchar por ese liderazgo en el mundo del e-commerce, que es el canal más importante. Solo en Estados Unidos, el año pasado, la categoría creció el 16%, mientras muchas categorías sufrieron caídas.

—¿Hay transformaciones también en la demanda del público?
—Una de las razones por las que llegué a Hape fue justamente el cambio de la demanda del consumidor: la empresa busca sostenibilidad con un producto más sostenible y midiendo el impacto ambiental. Hape es líder en ese sentido y por eso muchas empresas siguen nuestras prácticas para crear un mundo mejor y satisfacer las demandas de consumidores preocupados por ello.

—Además del medio ambiente, también existe una mayor conciencia sobre la igualdad de género. ¿Eso se observa también en los juguetes? ¿Están desapareciendo los estereotipos?
—Cuando yo entré como gerente de marca en Hasbro, las categorías estaban divididas en juguetes para niños y para niñas. Además, la división no se daba solo de forma interna, sino que de cara al consumidor también. Muchas marcas se enfocaban más en un género o en otro. Por ejemplo, Nerf, una de las marcas más grandes de Hasbro, tenía un marketing enfocado netamente en los niños, pero alrededor de un cuarto de la gente que la compraba era para niñas. Creo que cada vez hay menos diferenciación en ese sentido, sobre todo en las categorías de preescolar. Muy rara vez las marcas se dirigen a un género específico. Incluso, los retailers hoy no separan los juguetes por género, sino que basándose en patrones de juego: outdoors, juegos de mesa, figuras de acción, etc.


Recientemente, Hape realizó una alianza con Kids2 para crear productos musicales que mezclan materiales sostenibles como la madera con tecnología. (Foto: Hape Holding)

—¿Qué diferencias nota usted entre el marketing que se realiza en Latinoamérica y el de otras regiones del mundo?
—Inicialmente tenía el pensamiento de que me iba a encontrar con una diferencia grande, pero estas compañías son globales y la dirección de cómo ejecutar campañas vienen de forma global. Por eso encuentro similitudes. Sí hay una diferencia en la inversión digital. En algunos países, la inversión en TV es cero, pero en Latinoamérica sigue siendo importante. De todos modos, creo que la mayor parte del presupuesto será para digital porque es una forma más afín de llegar al consumidor. Son categorías en que no podemos perdernos el desperdicio de la inversión.

—¿Por qué es tan importante no desperdiciar la inversión en esta categoría?
—Es una categoría más pequeña que otras y el presupuesto para marketing, incluso en mercados grandes, no se puede desperdiciar. Por eso, en digital alcanzamos mayor control. Creo que es importante la tendencia del growth hacking, así como descubrir cómo el producto mismo puede ser parte del marketing y tratar de multiplicar el alcance sin hacer inversiones gigantes. Cada inversión que hacemos es enfocada en generar el mayor impacto posible con el menor presupuesto. También son importantes las alianzas y los joint ventures. Nosotros, ahora estamos enfocados más en invertir en marketing, pero el producto es el que hizo esa tarea muchos años para Hape.

—¿Con qué herramientas cuentan los ejecutivos de marketing latinos que los destacan por encima del resto? ¿En qué deben mejorar?
—Yo creo que el latinoamericano tiene una ventaja que es la facilidad de relacionarse y construir relaciones poderosas entre personas. Esto es una fortaleza que ayuda a los marketers latinoamericanos a encontrar aliados para lograr cosas espectaculares. Incluso, alianzas entre competidores.

“En 2020, hubo una demanda
importante de juguetes outdoors,
creativos y educativos”

—¿Qué panorama vislumbra para la industria de juguetes en 2021?
—Creo que va a ser similar a 2020 porque gran parte del año tendremos que lidiar y convivir con la pandemia. Esto genera una demanda importante de juguetes en categorías específicas: outdoors, creativos y educativos. Eso será clave para los padres. Estas categorías seguirán teniendo un buen año. De hecho, cuando hacemos el pronóstico, vemos cómo eran estas categorías antes de la pandemia para no tener números distorsionados. Cuando salgamos de esto, lo haremos evolucionados en el sentido de la comunicación y la distribución. El contexto nos hizo acelerar muchos procesos, y creo que la industria estará lista para seguir con el crecimiento cuando termine la pandemia. Nosotros vemos la oportunidad de mercados que no son maduros para nosotros y seguir desarrollando otros.

—¿Qué objetivos tiene Hape Holding AG en Europa para este año? ¿Cómo influye la pandemia en el cumplimiento de estas metas?
—El año pasado fue uno de los de mayor crecimiento para la compañía. La pandemia no nos afectó negativamente, sino que estamos haciendo lo correcto en el desarrollo de producto y combinando eso con la inversión en marketing. Nuestros objetivos en marketing específicamente están enfocados en alinear bastante el mensaje que queremos dar globalmente y clarificarlo de cara al consumidor. El otro objetivo es seguir estructurando los equipos para continuar desarrollando nuestras plataformas digitales para llegar al consumidor. Hay bastante innovación que vendrá de Hape en los años futuros en términos de producto, desarrollo e innovación en sostenibilidad. Mientras sigamos enfocados en traer los productos que la gente necesita, seguiremos logrando nuestros objetivos de ventas.


JONATHAN KAPLINSKY │ BIO
Licenciado en administración de empresas por la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia, comenzó su carrera como asistente de marketing de PepsiCo en ese país. En esa empresa se mantuvo hasta 2011, cuando se produjo su arribo a Alpina, donde permaneció un poco más de un año para luego sumarse a Hasbro. A la compañía de juguetes ingresó como brand manager y llegó a comandar el área de mercadeo a nivel nacional (Colombia y Chile) y regional (clúster andino y EMEA). Desde diciembre de 2020, el profesional se encuentra en Hape Holding.