Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MEDIOS 12.02.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE UN SECTOR QUE MOSTRÓ VARIOS CAMBIOS EN 2020

Antonio Wanderley: “Ya no se habla más de lo tradicional y lo digital”
“El 46% de la gente ha intensificado su consumo en al menos cuatro medios”, manifestó Wanderley.

Antonio Wanderley: “Ya no se habla más de lo tradicional y lo digital”

El CEO para Latinoamérica y head de clientes globales en Kantar IBOPE Media explicó que lo que define las ventajas y desventajas en la inversión no es si los medios son online u offline, sino que depende del factor de calidad.

Como gran parte de las industrias, los medios han cambiado su panorama con la llegada de la pandemia: los hábitos de consumo no son los mismos a los de hace un año y esto provocó que las empresas del sector reorientaran sus estrategias, al igual que debieron hacer las marcas que invierten allí.

Antonio Wanderley, CEO para Latinoamérica y head de clientes globales en Kantar IBOPE Media, dialogó con Marketers by Adlatina para revelar algunos datos sobre los cambios en los comportamientos de los usuarios y el tipo de oferta que están brindando las compañías en la actualidad.

—¿Cómo cambió el panorama del consumo de medios en Latinoamérica con la llegada de la pandemia?
—La pandemia hizo que la gente se quedara en casa y el repentino cambio de rutina se reflejó en los hábitos de consumo de los medios de comunicación. Con el aumento de los casos, el caos, la incertidumbre e incluso las noticias falsas, hemos visto cómo la gente recurre a los medios de comunicación establecidos y a las marcas de medios, ávidos de información creíble, para tratar de entender lo incomprensible. Nuestro estudio Dimension, realizado antes de la pandemia, lo indica desde hace tiempo: cuando se piensa en la información, la credibilidad de la fuente es primordial.  Para el consumidor multiplataforma (suele navegar en al menos dos dispositivos diferentes) los medios de comunicación de prensa, radio y televisión se consideran más fiables que las redes sociales, incluso entre los consumidores más jóvenes, de 18 a 34 años. Es decir, en un momento de incertidumbre, es natural que la gente vuelva a estos canales y eso es lo que vimos.

—¿Este renacer de los medios tradicionales se mantuvo hasta hoy?
— Observamos un aumento considerable de la audiencia televisiva tras el inicio de las medidas de aislamiento social, principalmente en marzo y abril, y luego, aunque estable, el medio siguió en niveles similares a los períodos anteriores a la pandemia. El número de televisores encendidos en abril, por ejemplo, fue el más alto de América Latina en cinco años. El aumento de la audiencia fue del 18% en comparación con el mismo periodo del año anterior, siendo el principal motor el aumento del tiempo medio que cada persona pasa viendo la televisión al día.

“Todo el contenido de
calidad atrajo aún más
audiencia en ese momento ”

—¿El crecimiento de la TV se produjo solo por la credibilidad de la información?
—Además de la búsqueda de información, con el paso del tiempo también se empezó a buscar el ocio para compensar el aislamiento, la forma de llevar el mundo al hogar. Los buenos contenidos de entretenimiento han alcanzado un éxito sin precedentes a lo largo del año, y la televisión, una vez más, se ha mostrado como la 'reina' de la conexión con el consumidor, siendo la plataforma de convergencia de medios de comunicación de diferentes ámbitos, donde vemos programas en directo, seguimos los estrenos de cine, hacemos deporte con los amigos, chateamos, etc.

—¿Cuáles son los insights más importantes del consumo de medios en la región actualmente?
—Todos los segmentos económicos sintieron el impacto de la pandemia, pero en diferentes intensidades y períodos, lo que está directamente relacionado con las restricciones impuestas por las medidas de distanciamiento y aislamiento social de cada país. Cuando el aislamiento afectó a otras formas de entretenimiento, los medios de comunicación se convirtieron en el principal canal de acceso al mundo exterior: la única manera de que la gente se conectara con el mundo, con otras personas, con la información, con el entretenimiento. Y todo ello a través de contenidos en vídeo, que ya era un formato muy atractivo, que generaba altas cifras de compromiso y audiencia. En este mundo de posibilidades e impulsos para lo nuevo, destaca la calidad del contenido. Hemos visto el crecimiento de los podcasts, el aumento de las audiencias de las series y películas, el auge del periodismo, etc. Todo el contenido con calidad atrajo aún más audiencia en este momento.

—En cifras, ¿cómo aumentó el consumo de los medios en Latinoamérica?
—El consumo de medios de comunicación y su forma de consumo, más concretamente, nos muestra a un consumidor cada vez más multiconectado, nuestras encuestas indican que el 46% de las personas han intensificado el consumo de medios de comunicación en al menos cuatro medios durante este periodo pandémico.  Se trata de un movimiento que ya estaba en marcha antes de la pandemia y que se ha acelerado con ella, impulsado por la tecnología y la intensificación de un estilo de vida más digital. A causa de la pandemia, por ejemplo, el 59% de los latinoamericanos dijo que empezó a adoptar mejor la tecnología en su vida cotidiana, el 63% vio más vídeos en línea (gratuitos), el 55% vio más vídeos a la carta (de pago) y el 57% dijo que la crisis le animó a utilizar plataformas de videollamada. Para satisfacer esta demanda, la televisión aceleró su innovación y hoy vemos que esto se hace tangible por la cantidad de servicios de streaming de televisión. Netflix y Amazon prime, antes dominantes en el mercado, empezaron a ver cómo los consumidores adoptaban Disney+, DAZN, HBO+, Discovery+, Globoplay, PlutoTV (por mencionar solo algunos).

—¿Qué ventajas y desventajas puede tener la inversión digital en comparación con los medios tradicionales?
—Creo que ya no se habla de lo tradicional y lo digital. La tecnología ya se ha vuelto transparente y lo que define las ventajas y desventajas es el factor de calidad, es decir, los medios que tienen un contenido de calidad. No importa su génesis, sino el valor de su contenido, su credibilidad, la fuerza de su marca. Así, se supera esta lucha entre el on y el off. Por ejemplo, ¿se puede considerar a Warner un medio tradicional? Sí, es la que produjo la primera película hablada del mundo, pero ¿quién es Warner hoy? El propietario de HBO Max, que según la encuesta Entertainment On Demand, realizada en EE.UU., era el servicio con el contenido en streaming más recomendado a finales de 2020.  Lo que vemos hoy son las ventajas de invertir en calidad y credibilidad, sea cual sea este contenido. Las marcas deben preocuparse por el conjunto, realizar una labor de comisariado y entender a qué tipo de contenido se asocian, y no al medio. 

“Todas las nuevas plataformas que han recibido
inversiones sin precedentes en el mundo
están llegando a América Latina”

—¿Qué consejos les daría a sus colegas de marketing que tienen que planificar una inversión eficaz en medios?
—La actualización constante es esencial para acompañar el comportamiento de un consumidor que se reinventa. Y para entender a este consumidor no caben los “achismos” (creencias). Es la mentalidad basada en los datos o lo que llamamos 'Data driven'. Las decisiones deben tomarse con asertividad, análisis y lectura precisa de la información adecuada. Es necesario considerar una alineación de las estrategias de marketing y medios de comunicación para apostar asertivamente por las oportunidades reales.

—También el éxito depende un poco de lo que esté buscando cada empresa, ¿no?
—Una talla no sirve para todos. Cada marca, anunciante o empresa, tiene los objetivos de sus acciones y su público objetivo, y para cada uno hay una fórmula de éxito única e individual, que es lo que llamamos personalización a escala. Y en este sentido, cuanto mejores sean los datos, más cerca estará del éxito en la estrategia. Además, el factor calidad se ha convertido en el factor primordial de forma transversal en el mundo actual. Si pensamos en las pruebas de Covid, muchos problemas se debieron a errores en los resultados. Si pensamos en las medidas de seguridad en la sociedad, muchos problemas se debieron a las noticias falsas. Y en un mundo hiperdigital con personas hiperconectadas, donde hay infinidad de datos, una empresa puede quebrarse si construye su estrategia sobre datos de baja calidad.

—¿Qué panorama vislumbra para la industria de medios en 2021?
— Va a ser un año lleno de novedades. Todas las nuevas plataformas que han recibido inversiones sin precedentes en el mundo, como Discovery+, HBO Max, Paramout+ y Pluto TV, están llegando a América Latina. Youtube no se queda atrás y debe acelerar la inversión en acuerdos con las televisiones para que los “contenidos televisivos” estén disponibles en su plataforma. Esta aceleración y crecimiento también están asociados a la conciencia de que el consumidor tiene recursos limitados y esto genera un movimiento adicional que ya se puede ver en algunos mercados, el modelo de cooperación comercial. A finales de 2020, por ejemplo, vimos cómo Globoplay se unió a Disney Plus en Brasil o HBO Max en Estados Unidos se asoció con AT&T.

—¿Qué objetivos tiene Kantar Ibope Media para este año?
—Pensando en Kantar IBOPE Media, las noticias también van a toda máquina. Si una marca necesita adoptar una estrategia holística en su planificación de contactos con sus consumidores, hemos desarrollado la mejor cartera para una medición holística del consumo de medios en el mundo. En la actualidad, 12 países ya cuentan con mediciones de audiencia en distintos medios. El número de países que se ampliará en 2021 y ya estamos aterrizando en América Latina. Cabe destacar el gran avance que hemos tenido en la medición cruzada de plataformas en Chile y Colombia, y señalar que en 2021 esta medición llegará también a Brasil y Perú. Se están realizando grandes inversiones en este sentido en los principales mercados de América Latina.