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INVESTIGACIóN 15.02.2021 | ESPAñA | TOP TENDENCIAS DIGITALES 2021

Trece áreas digitales que serán tendencia en 2021
El documento pretende mostrar las claves del negocio digital en 2021, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz.

Trece áreas digitales que serán tendencia en 2021

IAB España presentó una nueva edición de Top Tendencias Digitales 2021. El documento pretende mostrar las claves del negocio digital en 2021, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz.

Top Tendencias Digitales 2021 es un documento de referencia que ha sido elaborado por algunas de las principales comisiones de trabajo de IAB España con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2021, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz. IAB España cuenta actualmente con 24 comisiones de trabajo, foros de participación compuestos por los asociados que se reúnen para desarrollar, definir y regular aspectos concretos de la publicidad digital para llevar a cabo la puesta en valor de la industria creando herramientas como investigaciones de mercado, libros blancos, guías o estándares.

Estas iniciativas ayudan a la industria publicitaria a entender los retos y novedades del negocio digital, y a acerca a los anunciantes al sector online, impulsando un mercado que se ha convertido en un importante acelerador del crecimiento económico del país. Este documento expone las tendencias que serán las claves del negocio digital en 2021. Las 13 áreas que se analizan para lanzar estas tendencias digitales son: audio digital, branded content, data, digital out of home, ecommerce, esports, influencers, mobile, programática, publicidad nativa, redes sociales, CTV (TV conectada) y video online.

1. Audio digital: para finales del 2021 se prevé que 1 de cada 3 dispositivos inteligentes sea un altavoz. Esto hará que las marcas paulatinamente vayan sumándose a esta tendencia. Un mayor número de marcas tendrán en cuenta acciones de voiced-activated marketing, que ayudan a posicionarse mejor en los buscadores y generan más oportunidades de visibilidad y venta.

Las marcas deberán trabajar no solo su imagen a nivel visual, sino también su “imagen de voz” con su tono, su mensaje, etc… de cara a tener preparados los nuevos entornos conversacionales a donde vaya migrando el consumidor de medios. Aparecerán nuevas formas de contenido, ya usadas en la radio analógica, y que volverán para quedarse, como el audio series. Asistiremos al desarrollo del audio

3D, el sonido holofónico hará que muchas marcas relacionadas con el mundo gaming, realidad virtual

etc., empiecen a usarlo y el resto se sume buscando diferentes aplicaciones del mismo.

2. Branded content: con la irrupción de la Covid-19 y las medidas de distanciamiento social, todos los eventos físicos de marca o de branded entertainment han experimentado la urgencia de reconvertirse o adaptarse al medio digital. Una tendencia que en el 2021 se va a consolidar y evolucionará hacia nuevos formatos. Veremos más creatividad, más innovación y más iniciativas que giren en torno al formato streaming y/o de contenido no lineal.

Hoy en día las marcas son conscientes de la importancia del business intelligence; que no es más que el conjunto de técnicas empresariales que permiten tomar las mejores decisiones en base a datos. Big data, unida a tecnología y a storytelling, forma un poderoso trío que está llevando a las Marcas a un territorio con relevancia, personalización y creatividad para conseguir esa comunicación con sus clientes.

3. Data: a medida que aumenta el uso de los datos, las nuevas normativas regulatorias, y la apuesta de las empresas por la tecnología, la protección y privacidad de datos se está convirtiendo en una de las principales preocupaciones de los usuarios y de los anunciantes. La disminución de los identificadores en el ecosistema publicitario (como las cookies y el IDFA) llevará a los proveedores de medios a ofrecer soluciones que dependan cada vez menos de dichos identificadores, sin dejar de proporcionar, no obstante, una experiencia de usuario positiva y relevante.

A medida que la búsqueda de la eficiencia y el rendimiento se acelere (especialmente en el contexto actual), la aplicación de los datos se extenderá a las activaciones de medios offline (como OOH y DOOH), así como a los análisis de mercado, ya que los datos proporcionan más insights y permitirán a los anunciantes tomar decisiones más acertadas.

4. Digital out of home: en 2021 habrá un gran impulso de las acciones de retargeting, donde quedará plasmado que la combinación de OOH con campañas de mobile conseguirán incrementos importantes en las tasas de conversión frente a estrategias solo digitales. Teniendo en cuenta que el DOOH programático comienza a ser una realidad en España, esto va a permitir una comunicación targetizada y contextualizada, así como una automatización y flexibilidad en la compra a través de plataformas digitales de manera simultánea con otros canales digitales.

5. Ecommerce: si bien es cierto que el ecommerce se podría decir que es la “nueva normalidad”, es de destacar que lo será también para sectores como la Automoción y la Alimentación, que hasta ahora no lo consideraban fundamental en su estrategia. Este año el contenido se vuelve más “shoppable” que nunca gracias a las stories en Facebook, Instagram y Snapchat que incluyen funcionalidades de compra.

El retail media será un canal clave en la estrategia de medios de las marcas y se va a ser testigo de cómo los presupuestos de medios de una marca se alinearán durante 2021 con los de shopper y trade marketing, eso sí, siguiendo los mismos objetivos para maximizar el crecimiento del negocio. En 2021 también se verá cómo Amazon y los principales marketplaces seguirán apostando por ofrecer una experiencia de usuario superior a la experiencia que ofrecen la gran mayoría de ecommerces.

6. Esports: otra gran tendencia de 2021 tiene que ver con la innovación en productos de esports digitales y otros productos de esports orientados a enriquecer la experiencia y el consumo del usuario final. En lo que se refiere al patrocinio en los esports, las nuevas asociaciones y activaciones relacionadas con productos digitales seguirán creciendo en 2021. La madurez del producto, sus soluciones y medición propiciarán un auge en la inversión del mundo del gaming y los esports. De hecho, será cada vez más frecuente ver cómo ciudades de primer nivel incluyen los esports como una prioridad en sus host city program a modo de reclamo turístico.

7. Influencers: se verá un incremento del uso de influencers en los medios propios de la marca y en sus spots, así como en la activación de campañas cross-media. La cercanía de los influencers cobrará más peso en la comunicación de prescripción tradicional llevada a cabo por las marcas mediante el mass media, ya que a través de estas acciones cruzadas se logra una mayor efectividad en las campañas. En 2021 se desarrollarán campañas de influencia en nuevas plataformas como TikTok y Twitch, que durante 2020 crecieron exponencialmente. Influencers nativos de estas plataformas, que antes se veían como perfiles muy de nicho por las marcas, ahora empiezan a generar mayor interés por parte de éstas.

8. Mobile: las redes 5G ya se están desplegando en España, lo que permitirá multiplicar el número de datos que se recogen de los usuarios y ampliar las fuentes de recogida de los mismos. En este sentido, la información de geolocalización que recogen los dispositivos móviles resultará clave para medir la conversión de campañas publicitarias por medio de las visitas a tiendas que realizan los usuarios que previamente han estado expuestos a un determinado impacto publicitario.

Es de destacar cómo la compra programática ya ha alcanzado una madurez en el entorno mobile web y progresivamente va ampliando cuota de mercado también en el entorno app. En este sentido, en 2021 se consolidarán soluciones como el app-ads.txt y los CMP para aplicaciones, porque aportan transparencia y confianza tanto a anunciantes, como a soportes y usuarios.

9. Programática: la inversión en programática continuará aumentando gracias a su capacidad para analizar datos e impresiones antes de comprar medios. 2021 debe ser el año de transición por parte de tecnologías, agencias y anunciantes hacia un 2022 en el que se limitará el uso de las third-party cookies, lo que provocará que muchas de las campañas de programática basadas en audiencias de intereses creadas hoy en día no sean válidas.

Si bien la publicidad programática nativa, realmente, más que una tendencia, es ya una realidad, este año se verá cómo gracias a la data se irán consiguiendo un mayor número de KPIs de valor para el cliente y la agencia que permitirán tener una medición más cualitativa. La experiencia de la publicidad nativa seguirá evolucionando con formatos que imitan la compra en tienda o showroom, y que ofrecen al consumidor la posibilidad de experimentar el producto de una manera que pocos formatos de anuncios permiten.

10. Publicidad nativa: más que una tendencia, la publicidad programática nativa ya es una realidad. El éxito de la publicidad programática se explica por su capacidad de evitar los errores y los sesgos humanos, y conseguir que los anuncios lleguen a los lugares donde son más efectivos. El resultado es que la publicidad programática nativa consigue el máximo impacto por el presupuesto más optimizado.

2021 será el año en que las empresas tecnológicas continúen atajando el problema de la moderación de contenidos. Para ello, la IA (inteligencia artificial) continuará jugando un papel importante. Sin embargo, plataformas de descubrimiento de contenidos, advierten que la IA no basta a la hora de interpretar y regular los contenidos, ya que los modelos de IA en ocasiones pueden cometer errores graves si no cuentan con los datos o contexto suficiente. Por ello, recomiendan un modelo de revisión de contenidos en el que las personas sean una pieza fundamental del proceso, y por supuesto con la ayuda de la inteligencia artificial.

11. Redes sociales: se verá un crecimiento exponencial de plataformas pequeñas, nicho en su origen, como son TikTok y Twitch, debido, en parte, a la cuarentena y la cantidad de horas invertidas en las redes. El contenido de vídeo continuará en auge en las redes sociales, aunque se debe diferenciar entre vídeos de larga duración o de corta duración. Y es que a pesar del boom del formato más corto (TikTok, Stories y Reels), este incremento no ha dejado atrás al formato de vídeo más largos (IGTV, Youtube, Facebook, Twitch), por ello, las plataformas buscarán dar ambas opciones de vídeo a sus usuarios.

2021 se consolidará como el año de las redes sociales como fuente de información, ya que la mayoría de las visitas directas a la página web de los medios españoles llegan a través de las redes sociales. Por otro lado, comprar a través de las redes sociales es el futuro inmediato del ecommerce, y esta tendencia terminará de consolidarse en 2021. En este sentido, plataformas como Facebook, Instagram, Pinterest, o incluso TikTok, se han puesto en marcha para mejorar la experiencia del usuario y dar facilidades a la hora de comprar a través de su app.

12. Televisión conectada (CTV): a pesar de que ya se están dando los primeros pasos de estandarización del entorno de la CTV (televisión conectada) —tanto en medición de audiencias como en tecnologías publicitarias aplicadas a este entorno—, es poco probable que en 2021 se consiga estandarizar por completo el entorno. Sin embargo, se verá cómo se darán los primeros pasos hacia ese consenso por parte del sector.

De lo que sí se va a ser testigo este año es de la apuesta por la interactividad, no solo aplicada a la publicidad en estos entornos, sino también al consumo de los propios contenidos. Una de las grandes novedades que se espera presenciar en los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario, y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la audiencia, se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática.

13. Video online: 2021 puede ser un año clave para luchar contra la saturación publicitaria integrando cada vez más a la marca en los propios vídeos. El vídeo online tendrá un gran desarrollo viéndose favorecido por la proliferación de contenidos que provienen de entornos de TV conectada.

Se destaca el auge del live streaming al brindar a los seguidores la posibilidad de «ser parte de» dejando de ser solo receptores. Esto supone un aumento del engagement rate y el involucramiento con las marcas. En cuanto a los vídeos explicativos animados que describen productos o servicios de una manera rápida, es un formato muy creativo que se seguirá viendo en 2021 porque resulta ser muy efectivo en sectores que puede catalogarse como más serios, por ejemplo, el financiero o de seguros.