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MARKETING 17.02.2021 | CHILE | COLUMNA ESPECIAL DE OPINIÓN

Consumidores, pandemia y tecnologías, por Néstor Leal
“Las empresas deben ir hoy más allá de solo vender productos y servicios, deben buscar hacer un cambio real en la sociedad”, asegura Leal.

Consumidores, pandemia y tecnologías, por Néstor Leal

El gerente de marketing de Accenture Chile habla sobre el crecimiento del consumo digital, impulsado por la pandemia, y cómo esto puede ser una oportunidad clave para las marcas para incrementar su vínculo con los clientes, si logran acortar la brecha perceptiva entre lo físico y lo digital.

Por Néstor Leal
Gerente de marketing de Accenture Chile


Producto de la irrupción de la Covid-19, la digitalización en la forma de consumir ha tenido un impulso histórico. Hoy más que nunca, los consumidores quieren contar con canales online al momento de adquirir productos y servicios. Es más, de acuerdo con un reciente estudio de Accenture a nivel global, el uso de canales digitales aumentará un 160% en los próximos meses, incluso entre los usuarios poco frecuentes.

La versión local de ese reporte —una encuesta a más de 400 chilenos— mostró que, debido a la pandemia, los chilenos prefieren no visitar lugares públicos aún: solo el 29% dice que se siente cómodo. Ante esto, las nuevas tecnologías pasaron a ser una oportunidad clave paras las marcas. Sin embargo, el desafío está en entender y empatizar con los usuarios y consumidores, para lograr ofrecerles una experiencia personalizada. Ya que, si bien los consumidores valoran la conveniencia del comercio digital, no hay certeza de compra cuando consumen en línea productos que no han experimentado en persona. Es así como la brecha perceptiva entre lo físico y lo digital podría costar oportunidades de crecimiento para las compañías.

Las principales marcas de consumo ya entienden esto. En una encuesta realizada por Accenture entre las 137 compañías más grandes del mundo, el 64% indicó que está empezando a invertir en experiencias de inmersión para el comercio hoy en día, como la realidad aumentada, video 360°, contenido 3D y realidad virtual. Esto, porque los consumidores las aprecian: el 52% dice que le gusta para ver productos sin visitar la tienda, el 42% para conocer las características del producto y el 42% para experimentar los productos antes de comprarlos. Además, el 39% expresa que las tecnologías inmersivas aumentan su confianza al momento de decidir comprar, y el 29% las usa para personalizar los productos y servicios de acuerdo con sus intereses.

El tema de la personalización es clave. A pesar de que los chilenos aún tienen temor de visitar lugares públicos, el 68% dice que se arriesgaría a visitar tiendas en los próximos meses si es que hubiera promociones. Lo anterior refleja que las personas quieren contar con productos y servicios que se ajusten a sus necesidades. Entonces, ¿cómo personalizar? Nuevamente las nuevas tecnologías, como analytics, inteligencia artificial y cloud, cumplen un rol clave. Y para avanzar con datos claros de cuáles son las preferencias de las personas, el estudio de Accenture muestra algunas preferencias de los chilenos al momento de adquirir productos y servicios: optan por comprar en locales del vecindario (57%) y el 54% por productos de origen local. Y esa tendencia seguirá creciendo, el 79% y 85%, respectivamente, afirma que continuará con esa práctica en el futuro.

Además, el consumidor chileno es hoy más consciente al momento de comprar: el 80% busca consumir de forma más saludable ahorrativa y el 70% se preocupa de comprar productos amigables con el medio ambiente. Esto está íntimamente relacionado con que al final del día las personas eligen marcas que tengan un propósito y valores compartidos: el 57% espera que las empresas sean transparentes sobre su forma de hacer negocios; el 56% que traten bien a sus empleados; y el56% que tenga valores éticos y demuestre autenticidad en todo lo que hace. De este modo, el impulso de un propósito claro por parte de las marcas es hoy más relevante que nunca. Las empresas deben ir hoy más allá de solo vender productos y servicios, deben buscar hacer un cambio real en la sociedad, sobre todo hoy en tiempos de crisis.

Otro gran tema es el servicio al cliente. Producto del histórico aumento de las compras online, hemos visto también una importante alza en los reclamos por mal servicio. En este aspecto, nuevamente las tecnologías son fundamentales. Las empresas deben adoptar las infraestructuras, sistemas de gestión y procesos adecuados para facilitar el trabajo remoto efectivo; mejorar la gestión de los contact center; y, finalmente, satisfacer las necesidades de sus clientes y darles soporte de manera ágil, reactiva y relevante. Además, la automatización de tareas repetitivas a través de agentes virtuales es una gran oportunidad para reforzar la calidad del servicio al cliente, ya que el talento humano se enfocaría en entregar un servicio personalizado a cada consumidor.

Los intereses y lo que buscan los consumidores chilenos por parte de las marcas están claros. El momento de avanzar hacia la adopción de nuevas tecnologías para crear experiencias únicas para las personas es ahora.