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INVESTIGACIóN 17.02.2021 | LATINOAMéRICA | CMO UN-PLAYBOOK 2021

Tendencias que marcarán el 2021 en el mundo del marketing
Al preguntarles a los CMO sobre el papel de los líderes en este desafiante año 2021, respondieron con estas frases para definir a un líder en 2021.

Tendencias que marcarán el 2021 en el mundo del marketing

La MMA Latam lanzó un playbook que remite a los desafíos de los líderes en este tiempo de versatilidad. En base a entrevistas a 32 CMOs de Latinoamérica, se sintetizaron los conceptos y las tecnologías más nombradas por ellos y que serán tendencia a lo largo de este año.

Todos los años, la MMA Latam prepara una selección exclusiva de las tendencias y los contextos que marcarán la diferencia en el mundo del marketing, la innovación y los negocios. Este 2021, prepararon un “CMO Un-Playbook”, ya que se entiende la urgencia de las transformaciones que experimentaron los líderes del marketing.

Independientemente de su naturaleza, el juego de palabras con el título de este playbook, o mejor, Un-Playbook, remite exactamente al desafío de los líderes en este tiempo de volatilidad. La propia falta de estabilidad y el cambio cada vez más acelerado, como consecuencia de hechos externos y de la rápida adhesión de los consumidores a las tecnologías, transforma el playbook en una plataforma en constante construcción. O, para usar un término de moda, en las dinámicas de transformación digital y creación de prototipos: always beta.

Por este motivo, se cree en el potencial de un contenido que genera conocimientos, y se admite que posiblemente las conversaciones que se iniciaron en este informe, con los 32 CMOs entrevistados, continuarán durante todo el año. Además, la llegada de varias vacunas a la región y los nuevos aires de esperanza no cambian los desafíos que se tendrán en los próximos meses, generados por los impactos de una pandemia cuyos efectos no serán efímeros.

En determinado momento, ante la exigencia de un involucramiento aún mayor en las decisiones de negocios, el CMO se vio presionado, quizás amenazado. El último año, en especial durante la pandemia de Covid-19, fue el CMO quien, en la mayor parte de los casos, lideró conversaciones, articuló trabajos conjuntos, incluso con la competencia, y resguardó la reputación y los valores de grandes marcas. Hoy, frente al desafío de la digitalización acelerada, los líderes de marketing están experimentando una nueva etapa marcada principalmente por un mayor involucramiento con la tecnología y la resignificación del propósito en un mundo fragmentado y complejo.

Esta fue la lista de conceptos y tecnologías que más aparecieron en las respuestas de los 32 CMOs latinoamericanos entrevistados para este playbook: asistentes de voz, asistentes virtuales, cloud computing, CRM, data science, gamming commerce, inteligencia artificial, lives, machine learning, whatsapp business. A continuación se desarrollan estos conceptos:

• Posicionarse. Esta es una de las expectativas de gran parte de los consumidores en relación con las marcas. En este escenario, saber equilibrar el propósito con la personalidad y el posicionamiento se volvió algo urgente, y se refleja en lo que se denomina brand activism.

• El debate sobre el papel de los datos para encauzar las estrategias de marketing no es nuevo. El desafío, sin embargo, sobre todo en tiempos de digitalización acelerada, es extraer inteligencia de esta información. Y para esto está el data science, que puede materializarse ya sea en las herramientas o por medio de los profesionales que se eligen para la misión. La personalización, además, es el resultado directo de la aplicación de la visión sistémica con respecto a los datos.

• Jornada del consumidor es un mantra que se repite para expresar que el foco debe estar dirigido a las personas que se relacionan con las marcas. Sin embargo, es un concepto que no siempre se interpreta literalmente en sus diversas acepciones. Customer journey es mucho más que una mirada a las múltiples plataformas, se trata de acercarse desde todas las esferas de contacto de la marca.

• La explosión del ecommerce, en 2020, solo confirmó el potencial de la plataforma. Sin embargo, no solo de la suba en la curva de adhesión vive el comercio electrónico. El desafío ahora es optimizar, consolidar y no perder un número importante de personas que transformaron la compra por internet en un hábito. Cabe recordar la importancia del concepto no solo para productos, sino también para servicios.

• Todos saben lo que el machine learning y los algoritmos pueden hacer por las marcas; sin embargo, ponerlo en práctica conlleva un gran cambio de mentalidad. Desarrollar la hipersegmentación, en este ámbito, será vital en los próximos años.

• En medio de tantos datos, plataformas y estrategias de resultados, ¿cómo pensar el human centric? Esta es una pregunta difícil de responder. No obstante, en la práctica y en la teoría, la empatía y el centrarse en las personas, ya sean clientes o los propios colaboradores, se volvieron obligatorios.

• Muchos asocian el término martechs solo a startups con soluciones digitales para el marketing. Sin embargo, es más que una nomenclatura, es un concepto que define la forma de pensar el marketing unido a la tecnología.

•Las ventas generadas por lives en 2020 cobraron impulso. Ya sea porque las personas estaban en sus casas y las lives se transformaron en una forma importante de comunicación, o porque los nuevos recursos tecnológicos como apps y televisores inteligentes permiten la compra de determinado producto. El shopstreaming se transformó en una herramienta importante de conversión. Todavía existen dudas sobre la perpetuidad de este formato; sin embargo, sigue presente en la estrategia de muchas marcas este año.

• Aunque esté vinculado al concepto anterior de shopstreaming, el social commerce no es nuevo. Desde que existen las redes sociales, las ventas también formaron parte del contexto. Sin embargo, lo que ocurre ahora es que las plataformas poseen más recursos de conversión y activación.

• Si la relación entre startups y empresas era algo restringido hace algunos años, se volvió trivial y esencial. Ser competitivo hoy pasa por conectarse con startups. En marketing sucede lo mismo, es cada vez más grande el número de martechs e adtechs con soluciones de automatización y ads dirigidos al marketing.

Aunque la posición de un CMO sea extremadamente estratégica, hablar de tecnologías y herramientas se volvió algo común en lo cotidiano de este líder. De acuerdo con el informe realizado por la agencia iProspect, con más de 250 profesionales de marketing y líderes globales en 35 países, aunque el uso intensivo de tecnología sea el medio para la transformación digital, nunca debe ser el objetivo final, de acuerdo con la percepción de estos profesionales. Antes de invertir en tecnología, las empresas deben tener claridad sobre sus objetivos de negocio y, a partir de ahí, entender cómo el universo digital contribuye para cada uno de ellos.

Para acceder al informe completo, haga clic aquí.