Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 22.02.2021 | GLOBAL | DE LA MANO DE LA AGENCIA BRAND OPUS

Miller Genuine Draft se actualiza con la palabra “genuina”
El clásico packaging de MGD (izquierda) tiene una nueva versión (derecha).

Miller Genuine Draft se actualiza con la palabra “genuina”

(Ad Age) – El intento de Molson Coors es revitalizar una marca que lleva ya varias décadas de pérdidas de popularidad.

Después de una aguda declinación en su popularidad en las dos últimas décadas, Miller Genuine Draft quiere retornar en Estados Unidos con su compañía madre Molson Coors invirtiendo en una gran actualización de la marca que apunta a revigorizar su relevancia.

“El brief creativo estaba en realidad en el propio nombre de la marca: genuine”, dijo Paul Taylor, chief creative officer y socio fundador de BrandOpus, la agencia creativa con sede en Londres que se hizo cargo de la operación.

Para llegar al centro de la “humilde autenticidad” que muchos consumidores han venido asociando durante mucho tiempo con Miller Genuine Draft, el mensaje de la marca ha girado hacia afirmaciones directas como “Scratch beneath the surface” y “Forge your own path”.

El objetivo final de BrandOpus es “crear una marca que no tenga nada que ocultar”, dijo Taylor. MGD es un nuevo cliente para la agencia, a pesar de que ésta ya trabajó con otros proyectos de Molson Coors para los mercados británicos y canadienses en los últimos cinco años.

“Pienso que es importante cuando se mira a cualquier marca que se trata de renovar, saber cuáles estructuras de memoria y respeto por la heredad que aquella ha tenido. Y para nosotros, esos aspectos visuales nos permiten destrabar su significado más genuino”, añadió.

Lanzada en 1986, la popularidad de MGD creció exponencialmente después de su debut, y para los primeros años ‘90s ya se había convertido en una de las cervezas dominantes del mercado norteamericano, con fuertes inversiones en el auspicio de la categoría Nascar y vendiendo varios millones de barriles anualmente. Pero la carrera de la marca hacia el tope tuvo escasa duración.

Desde 1992, las ventas año-contra-año de la marca comenzaron a declinar y no pudo rebotar a pesar de la persistente (aunque inconsistente) publicidad, que ha destacado desde su proceso de filtrado en frío hasta el sex-appeal de su breve historia. MGD fue la sexta cerveza del país en 1993, con 7,1 millones de barriles, y cayó por debajo del millón de barriles en 2019, según Beer Marketer's Insights. Su actual share en el mercado de Estados Unidos se ubica por debajo del 1%.

Pero con una renovación en su identidad –más emotiva y diferenciada dentro del cada vez más nutrido grupo de marcas de cerveza-, Molson Coors espera respirar una nueva vida en una etiqueta que ha venido en declinación.