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MARKETING 23.02.2021 | ARGENTINA | DIÁLOGO SOBRE LAS NOVEDADES DE LA EMPRESA EN 2021

Laura Rapino: “Nos volvimos mucho más ágiles y eficientes”
“Danone, como es parte de su ADN, seguirá trabajando a todo o nada para ganar en 2021”, asegura Rapino.

Laura Rapino: “Nos volvimos mucho más ágiles y eficientes”

La directora de marketing de lácteos en Danone Argentina destacó la adaptación de su equipo a la nueva normalidad y mencionó algunas de las iniciativas que la compañía ha presentado en el comienzo de este año.

A principios del año pasado, muchas organizaciones han tenido que reorientar sus estrategias de marketing y ajustar sus presupuestos tras la llegada del coronavirus. Hoy, si bien la pandemia sigue, existen empresas que han logrado amoldarse al contexto y seguir presentando lanzamientos y campañas.

Un ejemplo de esto es Danone Argentina, que ha comenzado el 2021 con nuevas propuestas para algunas de sus marcas como La Serenísima, Yogurísimo o Casancrem. En diálogo con Marketers by Adlatina, Laura Rapino (directora de marketing de la división de lácteos de la compañía) mencionó las acciones que fueron presentadas este año y además destacó cómo su equipo se ha adaptado durante este tiempo para volverse más ágil y eficiente.

—Usted regresó a Danone a principios del año pasado. ¿Con qué desafíos se encontró al arribar a la empresa?
—Volví a Danone con el desafío de colaborar en la transformación del modelo de negocio y acelerar un nuevo way of working en marketing. Pero como todos, en marzo, me encontré teniendo que liderar y construir un equipo a distancia y, fundamentalmente, repensando la estrategia de todo el año en semanas para adaptarla a la nueva situación.

“Aunque el segmento de lácteos frescos venga perdiendo
penetración, Danone sigue teniendo una estructura
dimensionada para el tamaño de mercado del pasado”

—¿Qué balance puede hacer sobre lo que fue el 2020 para el equipo de marketing de Danone que usted conduce?
—El balance es sumamente positivo. En lo personal, estoy muy orgullosa de cómo un gran trabajo en equipo de toda la compañía, con alto compromiso, agilidad, flexibilidad y sobre todo resiliencia, nos llevó a tener excelentes resultados. Estos logros no se dieron solo en términos de innovación –un pilar fundamental en Danone–, en equity de nuestras marcas y sus resultados, sino también a nivel social y de cultura organizacional.

—¿Cuáles fueron los resultados más importantes que han obtenido las marcas de lácteos de Danone Argentina en 2020?
—En términos de marcas, logramos posicionar a Silk como marca de alimento de origen vegetal número 1 en share en canal moderno en su primer año de lanzamiento y con alta penetración en dietéticas y cafeterías gracias a la excelente ejecución de nuestro equipo comercial. En Actimel, logramos un crecimiento de doble dígito en volumen luego de años de estancamiento, a partir de una campaña de comunicación multitouchpoint que logramos pensar, producir y airear en tan solo un mes para capitalizar la tendencia de cuidado del sistema inmune que trajo la pandemia. En postres, ganamos share en Danette con innovación y una campaña de comunicación que sigue capitalizando la plataforma de “estàs para algo dulce”. También consolidamos nuestro liderazgo en queso crema con Casancrem y el lanzamiento de la línea “Intenso”, donde ofrecemos más textura y más sabor para el momento del desayuno o del snack. Por último, en yogures, estamos muy orgullosos de haber lanzado una nueva receta en Yogurísimo, mucho más saludable y natural, potenciando el aspecto nutricional con probióticos naturales y además sin conservantes, colorantes artificiales o jarabe de maíz de alta fructosa. También lanzamos una línea sin azúcar agregada para los más chiquitos (Mi primer Yogurísimo): una línea artesanal, con solo tres ingredientes y la línea Griego, para los que les gusta un yogur más cremoso e indulgente. Asimismo, el yogur Gran Compra cumplió un rol muy fuerte con un portfolio de productos a precios más accesibles y Danonino nos sorprendió con una excelente performance en momentos de activación de una licencia, reconfirmando que la estrategia de “affordvaluity” es un acierto en todo contexto.

Uno de los objetivos de Danone es seguir fortaleciendo el equity de Casancrem, con una nueva campaña basada en la versatilidad, liviandad y su diferencial de sabor.

—Durante 2020 también se ha visto que muchas organizaciones se comprometieron con la sociedad para afrontar la pandemia. ¿Cómo aportó Danone en este terreno?
—En términos sociales o de apoyo a la comunidad, Danone en 2020 por ejemplo donó más de 4,5 millones de potes de yogur a las comunidades que más lo necesitan a través del Banco de Alimentos. Además colaborando en proyectos específicos como las Yogurdrinas o la fundación Buenas Manos.

—Y con respecto al cambio de cultura organizacional que usted mencionó anteriormente, ¿qué aspectos podría destacar?
—En términos de cultura de la organización, nos volvimos mucho más ágiles y eficientes. Además, reinventamos nuestro way of working para sostener la virtualidad cuidando la conexión y cercanía con nuestros equipos.

Recientemente, Danone lanzó “La Serenísima Clásico”: una nueva línea de yogures que revaloriza la fermentación y calidad nutricional de este alimento.

—Con los buenos resultados que usted comentó, ¿por qué se habla de que Danone se encuentra en situación de crisis?
—Básicamente, porque el mercado de productos lácteos frescos (yogures, quesos crema, postres y leches chocolatadas) es un mercado que viene perdiendo penetración y consumo per cápita en la última década. Danone, como líder de este segmento, sigue teniendo una estructura dimensionada para el tamaño de mercado del pasado.

—¿De qué se trata hacer marketing en medio de una pandemia?
—Hacer marketing siempre se trató de entender al consumidor y más que nunca en pandemia, con un consumidor que cambia prioridades y hábitos de consumo o de compra. Se trata de tener la suficiente agilidad para anticipar y comprender que es lo que el consumidor necesita y traducirlo en propuestas de valor de marcas con propósito. Hoy es clave conectar con el consumidor desde una coherencia entre el storytelling y el storydoing.

En su nueva receta, Yogurísimo pretende impulsar el aspecto nutricional mediante probióticos naturales.

¿En qué aspectos cree que evolucionó el equipo que usted dirige debido al contexto actual?
—Mi equipo y yo misma evolucionamos enormemente sobre todo en la rapidez de adaptación en el contexto actual y en la flexibilidad para hacer las cosas de siempre de una forma totalmente nueva, como una filmación vía Zoom, o un proyecto de innovación con metodologías ágiles en tiempo récord.

—¿Qué herramientas de las que tienen los profesionales de marketing considera usted que son clave en la actualidad para conectarse con los consumidores?
—Hoy creo que es clave estar cerca de herramientas más nuevas como el social listening para estar en las conversaciones propias o de las categorías que nos interesan y también avanzar en un e-commerce propio como lo hacemos con “La Serenísima va a tu casa” a través de “Logística La Serenísima” o como con el reciente DtoC de Silk. Adicionalmente, creo que para conectar hoy hay que tener una estrategia de medios acorde al target, al momento y un contenido relevante que destaque y genere engagement. Por eso, este año lanzamos también nuestro hub de contenido y producción in house que llamamos D-Studio, acelerando en Argentina esta best practice de Danone a nivel global.

“Es clave estar cerca de herramientas más nuevas como
el social listening para estar en las conversaciones
propias o de las categorías que nos interesan”

—¿Qué panorama vislumbra para el consumo en la Argentina en 2021? ¿Qué rol intentará jugar Danone en este año?
—El consumo en 2021 seguirá complicado. Sin embargo, Danone, como es parte de su ADN, seguirá trabajando a todo o nada para ganar. En este primer trimestre, lanzamos La Serenísima Clásico: una nueva línea de yogures que revaloriza la fermentación y calidad nutricional de los yogures con el aval de calidad y trayectoria de la Serenísima, que es la marca #1 en lácteos y que jugará en el segmento mainstream. Yogurísimo, con sus nuevas recetas, y Ser, con el lanzamiento del nuevo portfolio que tendremos en breve, seguirán apuntando a un segmento más premium, mientras que Gran Compra mantendrá su rol de accesibilidad. Por otro lado, seguiremos fortaleciendo el equity de Casancrem con una nueva campaña basada en la versatilidad, liviandad y su diferencial de sabor. Danette, por su parte, nos volverá a sorprender con nuevos productos y con una campaña en la que todos nos vamos a Danettizar. Además, seguiremos apostando a Silk: nuestra marca orientada a los flexitarianos que eligen productos de origen vegetal. En cuanto a Actimel, seguirá reforzando la salud con innovación. En síntesis: innovación, comunicación y la excelencia en la ejecución siguen siendo nuestra clave para ganar.


LAURA RAPINO │ BIO
Distinguida por Adlatina y Ad Age como una de las Women to Watch en 2018, Rapino ha sido gerenta senior de marca en Danone hasta 2010, y retornó a la compañía una década después para ser la directora de marketing de la división de lácteos en la Argentina. En el medio, trabajó en Genomma Lab (fue general manager en Brasil), Laboratorio Elea (comandó el negocio OTC) y Johnson & Johnson (lidero las acciones de mercadotecnia para el sur de Latinoamérica). Además, en sus inicios, pasó por Siemens y Clorox. En materia académica, se recibió de administradora de empresas en la Universidad de Buenos Aires y cursó un EMBA en IAE.