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MARKETING 01.03.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE EL SECTOR DE CUIDADO PERSONAL

Magdalena Ferreira Lamas: “Los consumidores hoy son de transición”
“Los consumidores están siendo mucho más reflexivos en sus elecciones”, opina Ferreira Lamas.

Magdalena Ferreira Lamas: “Los consumidores hoy son de transición”

La gerenta general de Avon para el norte de Latinoamérica destacó que las personas debieron evolucionar debido al contexto pandémico.

Es innegable que, desde la llegada del coronavirus, las organizaciones se han encontrado con consumidores renovados. El contexto actual tiene a personas que se animan a comprar más por internet o que están más preocupadas por el futuro ambiental, lo que las vuelve más reflexivas.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Magdalena Ferreira Lamas brindó un panorama sobre lo que está haciendo Avon para adaptarse a este nuevo panorama. La gerenta general para el norte de Latinoamérica de esta marca, la cual hoy pertenece a Natura&Co, tiene una amplia experiencia en marketing que le permite tener una mirada de sus clientes muy precisa para establecer los objetivos y las acciones del equipo que conduce.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la industria cosmética?
—El retador escenario de Covid-19 alertó a las marcas sobre los riesgos y oportunidades de sus comunidades. Avon no fue la excepción: de forma paralela, brindamos apoyo para contener una de las problemáticas que agudizó la pandemia por el encierro en los hogares: la violencia doméstica. Para esto, reforzamos nuestro programa Aisladas no Solas, compartiéndoles el mensaje de soporte y brindando a la Red de Refugios Nacionales donaciones de producto de higiene y cuidado personal, además de talleres de maquillaje a aquellas mujeres que sentían la necesidad de explorar el camino del embellecimiento, construyendo en su autoestima y llevándoles la oportunidad de independencia económica.

—¿Cómo apoyó la compañía el trabajo de sus representantes de venta?
—En un entorno difícil, donde la salud y la economía se enfrentan en sentidos opuestos, en Avon contribuimos para que las ganancias de las más de 400 mil representantes se mantuvieran estables, brindándoles la posibilidad de continuar con sus negocios independientes, comercializando nuestros productos, permitiéndoles cubrir sus necesidades básicas y las de sus familias. Adicional, agregamos de forma acelerada programas de educación y herramientas mucho más digitales, minimizando la necesidad de contacto y estableciendo protocolos e información para que pudieran seguir en su negocio con bajo riesgo. 

—¿Qué cambios se generaron en la demanda de productos y en la forma de adquirirlos?
—La venta directa fue favorecida en preferencia por tener un componente digital BTB importante entre Avon y la red de representantes, quienes colocan sus pedidos digitalmente y les llega directamente a sus casas. Además, su consumidor puede pedir los productos desde la tranquilidad y seguridad de su hogar con catálogos digitales y por redes sociales.

“El actual consumidor se vio un poco forzado
a evolucionar y madurar, valorando más
las cosas que no tienen precio”

—¿Cómo fue el impacto en términos de productos? ¿Cuáles aumentaron su demanda?
—A nivel de consumo, la contingencia sanitaria y el aislamiento provocó un enfoque inicial fuerte hacia productos de higiene básicos, salud, protección, bienestar, y muy pronto se vio una tendencia creciente de consumir productos que mejoraran su hogar y que ayudaban a las personas a hacer cosas en casa por sí mismas que antes hacían afuera como rutinas de belleza, ejercicio y, por supuesto, trabajo y estudio.

—¿Hubo algún cambio en el portafolio de Avon a partir de esta mayor demanda de productos de higiene?
—Avon México se convirtió en la primera operación del grupo en producir gel antibacterial. Donamos más de 10 millones de unidades de productos de higiene y cuidado personal. También introdujimos tapabocas, protectores faciales y guantes para que nuestros colaboradores y red pudieran tener rápido y fácil acceso en un momento que se encontraban escasos.

—Si tuviera que definir a los consumidores mexicanos de hoy, ¿cómo lo haría?
—Los consumidores mexicanos de hoy son de transición. Aquellos que no se atrevían a dar el salto al e-commerce se vieron forzados a hacerlo. Los que aún no estaban preocupados por el planeta y el futuro ambiental, ahora se cuestionan más por situaciones éticas como testeo en animales y responsabilidad social al decidir por una marca, siendo mucho más reflexivos en sus elecciones. Los que tenían pocas conexiones familiares en casa no tuvieron más remedio que socializar más con quienes convivían. El actual consumidor se vio un poco forzado a evolucionar y madurar, valorando más las cosas que no tienen precio.

—Usted ha trabajado como VP de marketing. ¿Qué herramientas cree que le dio esa experiencia para su trabajo hoy como gerenta general?
—Ha sido una de las posiciones más retadoras y que más ha enriquecido mi carrera profesional. Comenzando por entender la conexión con el consumidor, sus cambios de hábitos y preferencias para realmente satisfacerlas de forma relevante, siendo a ellos y a las representantes a quienes nos debemos. El VP de marketing en Avon tiene un rol complejo por la cantidad de mercados que gestiona (siete países), categorías que atiende, innovación que impulsa y rapidez en la ejecución de las campañas que genera, donde el producto final a entregar es una tienda viva llena de expectativas e ilusiones para las representantes a través de un catálogo lleno de beneficios relevantes para el consumidor, manteniendo vigente su propósito de transformar vidas.

—¿Cree que el rol de la gente de marketing está siendo cada vez más importante dentro de los directorios de las empresas, por qué?
—Si está siendo más importante desde el punto de vista de reinvención, creatividad y anticipación para capitalizar rápidamente las oportunidades y servir de forma relevante las nuevas necesidades de los consumidores cambiantes, teniendo que buscar nuevas formas de comunicarse y conectarse con ellos, generando contenido y experiencias de valor. Hoy, sin duda, atraer consumidores que no salen de sus casas es más complicado, así como ser empáticos y relevantes como marcas a la situación que ellos viven es crucial.

“El rol del marketing es más importante por la
necesidad de reinvención, creatividad y anticipación
para capitalizar oportunidades rápidamente”

—¿Qué panorama vislumbra para la industria cosmética en 2021? 
—En específico para Avon, identifico una resignificación de la “nueva normalidad”. Nuestro reto es comenzar a construir el futuro deseable: ayudando a materializarlo, adaptándonos al cambio de comportamiento de los consumidores y mercado.

—¿Dónde pondrá el foco Avon durante 2021 para cumplir con este reto?
—Buscaremos hacer llegar la gran oportunidad de independencia económica a más mujeres, con nuestro modelo de negocio que actualmente favorece la economía de más de 400 mil familias en México. Queremos ser parte de la reactivación económica del país brindando productos de calidad y a precios justos y accesibles al consumidor, permitiendo la generación de negocio para nuestras Líderes y representantes que los hacen llegar a los miles de consumidores afines a nuestra marca. Además, trataremos de capturar las oportunidades de los nuevos hábitos de consumo, buscando satisfacer las nuevas demandas de nuestros consumidores y simplificando las formas de hacerles llegar nuestros productos innovadores, de una forma rápida y segura para nuestros consumidores y representantes.

—Hoy, Avon forma parte de Natura&Co. ¿Cómo será 2021 para este grupo?
—Durante 2021 continuamos con un plan sólido en nuestra integración al grupo Natura &Co. No teníamos idea de que nuestro foco y nuestra resolución serían tan rápidamente puestos a prueba por una pandemia de intensidad nunca antes vista. Mediante un plan de digitalización global, buscaremos entregar herramientas digitales a líderes y representantes para vender vía web. Esto, sin dejar de poner en el centro la venta directa. Con la participación de Avon, nuestro grupo Natura&Co tiene la aspiración de convertirse en la mejor compañía para el mundo.


MAGDALENA FERREIRA LAMAS │ BIO
Es una profesional con formación académica en el área comercial y MBA por la Universidad de San Andrés, Buenos Aires. Posee experiencia dirigiendo las áreas de marketing y ventas en diferentes empresas a lo largo de su carrera. Su arribo a Avon se produjo en 2006 como directora de planificación estratégica en Argentina. Desde hace cuatro años, está a cargo de las operaciones en México y Centroamérica, gestionando la estrategia de países como Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Panamá y Costa Rica. Considerada como una de las mujeres más poderosas de México por la Revista Expansión, esta ejecutiva promueve un liderazgo inspirador basado en la confianza y colaboración. Además, afirma que disfruta de los deportes como el tenis, golf y esquí en compañía de su familia, además de ser amante de los viajes, el arte y la cultura.