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MARKETING 02.03.2021 | GLOBAL | COLUMNA EXCLUSIVA

La necesidad de armar un nuevo dúo: marketing-comunicación recargados
“Las preocupaciones sociales son consideradas críticas, movilizan a los consumidores-ciudadanos y las marcas no pueden ignorarlas”, opina Etchebehere.

La necesidad de armar un nuevo dúo: marketing-comunicación recargados

Facundo Etchebehere, VP global de asuntos públicos de Danone y editor de @UsinaPR, enumera datos claves para entender el nuevo escenario.

Por Facundo Etchebehere
Vicepresidente global de asuntos públicos de Danone y editor de @UsinaPR


Los desafíos de la comunicación en general, y de marcas en particular, son cada vez más grandes. Muchos estudios muestran cómo cambiaron las expectativas del consumidor, y en particular, la emergencia de una nueva generación de consumidores que no se sienten cómodos con cómo están las cosas.

Los consumidores a los que les preocupan temas que van más allá de su propia satisfacción personal, y que son más conscientes de que con sus elecciones cotidianas de consumo pueden influenciar cambios en la sociedad, definen un nuevo escenario para la comunicación.

El estudio “Radically better future: The Next Gen Reckoning for Brands” recientemente publicado por GlobeScan, en alianza con BBMG, trata de descifrar los desafíos que enfrentan las marcas de cara a las expectativas de las nuevas generaciones. Para lograrlo, realizaron entrevistas a 27.000 personas en 27 países, y llegaron a conclusiones que nos aproximan a entender cómo pueden o deberían posicionarse las marcas (y el marketing).


Datos clave para entender el nuevo escenario

El reporte final tiene una cantidad relevante de aprendizajes de los cambios que se están produciendo y sobre cómo se posicionan las nuevas generaciones frente a estos, pero hay 3 que parecen determinantes a la hora de definir el nuevo escenario para las marcas.

1. Ser parte de la solución
«Ocho sobre diez personas que respondieron las preguntas del estudio consideran que las compañías y las marcas son un parte esencial de la solución a los problemas que enfrenta la humanidad en la actualidad.»

2. Estar abiertos a cocrear
«85% de los menores de 30 años están interesados en compartir ideas con las empresas para ayudarlas a desarrollar mejores soluciones a los problemas ambientales y sociales.»

3. Todo es evaluado
«Siete sobre diez de los consultados, sin importar la edad, sostienen que apoyan la organización de Boicots en contra de compañías que consideran irresponsables.»

Los temas que más preocupan cambian en relevancia según la región, pero varios se repiten.

La pandemia, el cambio climático, la injusticia social y racial, la creciente desigualdad económica son temas presentes en todas las geografías. La lista es amplia, no se limita a estos temas, y claramente varía en orden de relevancia dependiendo en qué país nos paremos, pero las preocupaciones sociales son consideradas críticas, movilizan a los consumidores-ciudadanos y las marcas no pueden ignorarlas.


La necesidad de “marcas regenerativas”

En el contexto que vivimos, sin importar en dónde vivamos, y de cara a la emergencia de la generación de consumidores más demandantes, tratemos de decodificar los nuevos paradigmas que deben considerar las marcas para conectar con ellos.

El estudio de BBMG-GlobeScan muestra la necesidad de una evolución de posicionamiento de las marcas. Sostiene que hablar de marcas sostenibles o resilientes ya no es apropiado, claramente son buenas cualidades, pero significan una continuación del “status quo”. La nueva generación de consumidores espera aún más de las marcas, espera que se muestren activas y generen cambios positivos para la sociedad. La propuesta: transformar las marcas en “regenerativas”.


Los tres aspectos que definen una marca como regenerativa

Conscientes
Ir más allá de lo obvio, entender y abrazar las preocupaciones y necesidades de la sociedad, y preguntarse cómo puede crear una conexión mayor con sus consumidores desde el hacer más allá del decir. El “hacer” no debe pensarse desde la perspectiva de una campaña, sino desde el mismo diseño de productos o servicios, y así abrazar los valores y expectativas de los consumidores, creando una conexión con sentido. Las marcas sustentables o resilientes pueden ser consideradas también como marcas conscientes, pero en las marcas regenerativa la conciencia las lleva a ir un paso más allá, a asumir que eso no es suficiente y que deben generar impactos positivos a su alrededor.
Ser neutrales en emisiones de carbono, Clean label, envases reutilizables, cadenas de valor libres de deforestación o de trabajo forzado, son sólo ejemplos de cosas que esperan los consumidores y que implican una profunda transformación que deben llevar adelante las marcas para conectar con ellos de aquí en adelante.

Sumar a la sociedad
Ser consciente genera la oportunidad de crear valor, no sólo es una cuestión de conexión con las expectativas de los consumidores. Las marcas, en su transformación, generan cambios positivos para la sociedad. El cambio que proponen las marcas regenerativas transciende en impacto cuando hace parte a los consumidores de forma transparente y creativa, esto genera valor de marca, y así se crea un círculo virtuoso.
Cambio hacia energías renovables en sus plantas de producción, trabajo en conjunto con los agricultores para promover prácticas que capturen carbono en el suelo, sistemas de recolección de envases post-consumo que involucren a supermercados y consumidores, son acciones transformativas que necesitan del esfuerzo compartido, que va más allá de la responsabilidad directa de su producto o servicio, y donde las marcas pueden mostrar su liderazgo para sumar a la sociedad.

Activas
Las marcas deben tomar la iniciativa, adaptándose, y generando el espacio para el trabajo con otros, siendo inclusivas, creando el espacio para progresar junto con la sociedad. Ser activa no es ser activista, es hacerse cargo de desde una actitud de aceptar el cambio, de búsqueda de soluciones en forma transparente para generar impacto positivo. Es ayudar a generar el momento, la dinámica para hacer posible el cambio. Es el “storydoing” del cambio positivo que hace participe al consumidor de diferentes maneras. Es activa en el sentido que moviliza al consumidor dándole sentido a sus elecciones cotidianas dado que las hace transformadores.


Los desafíos para la gestión

Trabajar en marketing ya no es lo que era.


“Marketers conscientes”

La diversidad de tensiones sociales, la complejidad para entenderlas en toda su dimensión e identificar cuál puede ser el rol que una marca puede jugar ante estos desafíos no es tarea fácil. La formación tradicional de marketing no incluye issues management, mapeo de públicos de interés, y mucho menos aspectos técnicos de como resolver problemas ambientales, de formular mejores productos, o antropológicos, para entender que hay detrás de las preocupaciones sociales emergentes. Ya no se trata de sólo decir, el desafío es hacer y hacerlo de forma consistente, apoyado por el expertise necesario. Los marketers necesitan “traductores” sobre las implicaciones de cada tema, y así tener la “película” completa.


Las marcas más allá del brief de una campaña

La historia de cada marca, los ingredientes que usa en su producción, su cadena de suministros, las condiciones en que trabajan los proveedores, la huella de carbono de toda la cadena de valor hasta que llega al consumidor, son temas que deben considerarse a la hora de pensar en que terreno jugar. La consciencia de lo que le preocupa a la sociedad es tan importante para conectar con el consumidor a través de una campaña como tener el derecho a jugar en el tema de preocupación social. El marketer tiene que preguntarse sobre estos temas y lo mejor es hacerlo en profundidad junto con otras áreas de la empresa e incluso con expertos fuera de la empresa. De esta manera se evitan problemas, pero mejor aún se identifican fortalezas y oportunidades de transformación positiva para crear valor.


Activaciones con sentido

Las soluciones que se esperan por parte del consumidor trascienden lo que puede hacer una campaña, tienen otra dimensión temporal. Muchas veces es mejor verlas como plataformas de relacionamiento basadas en lo que les importa a los consumidores de nuestras marcas. Estas plataformas ayudan a hacer un puente entre la expectativa y la solución, y los hace parte del proceso. El tiempo y recursos necesarios para hacer cambios relevantes imponen una postura de humildad para las marcas, y abre la necesidad, que es una oportunidad, para la colaboración, en muchas dimensiones. El sentido de urgencia en la búsqueda de soluciones es algo a resolver mostrando acción, con pasos tangibles, pruebas concretas de cómo se avanza con un liderazgo inclusivo de la marca, y abrazando una ambición compartida con la sociedad.

Por esencia, las “marcas regenerativas” deben tomar la iniciativa en los problemas que le preocupan a la sociedad, temas que ya no pueden esperar.

Las marcas regenerativas deben apoyarse en lo que mejor saben hacer para solucionar problemas y mirar más allá de su propio negocio, pero sin descuidarlo. Esto no puede llevarse adelante desde un marketing tradicional y genera una gran oportunidad para un trabajo integrado con otras áreas de expertise, donde comunicación y asuntos públicos son clave para llevar las acciones a su máximo potencial.