Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 09.03.2021 | GLOBAL | COLUMNA EXCLUSIVA

La marca que desafió a la competencia y cambió la conversación
Tony’s Chocolonely lanzó una campaña para firmar una petición para cambiar las leyes del trabajo esclavo infantil.

La marca que desafió a la competencia y cambió la conversación

En esta segunda columna, el vicepresidente global de asuntos públicos de Danone y editor de @UsinaPR, Facundo Etchebehere, remarca la importancia de generar un cambio en la industria y la hace siguiendo el ejemplo de Tony’s Chocolonely.

Por Facundo Etchebehere
Vicepresidente global de asuntos públicos de Danone y editor de @UsinaPR


Tony’s Chocolonely es una empresa diferente, fue creada para generar un cambio en la industria del chocolate, y con su posicionamiento y campañas parece estar logrando su cometido. Fue fundada en 2002 por el periodista e investigador holandés Teun van de Keuken, quien descubrió que algo no funcionaba bien con el acuerdo que había firmado la industria para terminar con el trabajo infantil forzado en su cadena de valor. Todo su posicionamiento de marca y marketing están centradas en esto, pero su última campaña fue un paso más allá en creatividad e impacto.

El problema

En 2001, las ocho empresas de chocolate más grandes del mundo prometieron eliminar las peores formas de trabajo infantil y la esclavitud moderna de sus cadenas de valor. Lo hicieron mediante la firma del protocolo Harkin-Engel cuando se comprometieron a poner fin al trabajo infantil en las plantaciones de cacao en cinco años. En 2010, después de incumplir tres veces los plazos, se propusieron 2020 como nuevo horizonte para resolver el problema. Desde entonces, se han realizado acciones voluntarias y programas de autorregulación, pero, según sostiene Tony’s, “el problema es tan grande como siempre”.

Harkin-Engel es un protocolo no vinculante, por lo que no cumplirlo no tiene consecuencias para los firmantes. Las empresas no están obligadas legalmente a hacer su debida diligencia para rastrear violaciones de derechos humanos en sus cadenas de suministro, y mucho menos resolverlas.

El llamado a la acción

Tony’s, siguiendo su posicionamiento de origen como marca contra el trabajo esclavo, lanzó una campaña para firmar una petición para cambiar las leyes, e invitó a sus competidores a sumar esfuerzos. Remarcando que los compromisos voluntarios de la industria no fueron, ni son, suficientes para atacar el problema, sostiene que se necesitan leyes para que esto suceda, y toda la colaboración de la industria del chocolate para lograrlo.

La oportunidad era clara, 2021 fue declarado por las Naciones Unidas como el “Año Internacional de la Erradicación del Trabajo Infantil”, y la discusión sobre la necesidad de cambios normativos ya está instalada tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos.

La campaña

La propuesta se presenta como “Una solución dulce a la amarga verdad del chocolate”. Tony’s Chocolonely lanzó 4 barras de chocolate de imitación de edición limitada para crear conciencia de que 20 años después de que la industria del chocolate prometiera erradicar el trabajo infantil ilegal el problema sigue, e invita a los fanáticos del chocolate a ser parte de la “sweet solution” y que firmen una petición para promover una legislación que responsabilice a las empresas por la esclavitud moderna y el trabajo infantil ilegal en sus cadenas de suministro.

La empresa sostiene que la campaña no tiene un objetivo comercial y que todas las ganancias de las barras “Tony’s Sweet Solution” se donarán a 100WEEKS, una plataforma independiente que utiliza transferencias directas de dinero en efectivo y capacitación financiera para ayudar a las mujeres a escapar del ciclo de la pobreza extrema.

Su objetivo principal es crear conciencia sobre los problemas de la industria del chocolate, a la vez que propone un camino de solución, y al parecer lo está logrando. “Nuestro objetivo es simple: exigimos legislación de derechos humanos y queremos que la mayor cantidad posible de fanáticos del chocolate firmen nuestra petición”.

Propósito, marketing de causa y efectividad

Como también sostiene la marca, no se trata de culpar, sino de asumir la responsabilidad de abordar los problemas que tiene cada industria. Empresas, consumidores y la sociedad en su conjunto somos parte del problema, pero también es siempre cierto que podemos ser parte de la solución. El caso permite remarcar ciertos aspectos que se deben considerar al hacer marketing (o PR) con causa.

1. Para poder liderar este tipo de campañas, una marca tiene que tener el “derecho” a hacerlo. En este caso, no solo su posicionamiento de marca consistente con la causa le da el derecho a jugar, sino que también es clave el hecho que para el abastecimiento de cacao implemente los 5 principios que le reaseguran una gestión ética de su cadena de suministros.

Tony´s reconoce que todavía se pueden encontrar casos de trabajo infantil ilegal en su cadena de suministro, pero también puede mostrar un enfoque proactivo para identificar y remediar el trabajo infantil ilegal, y compartir abiertamente que es lo que hacen para evitar que suceda. “No hemos encontrado ningún caso de esclavitud moderna en nuestra cadena de suministro, pero tenemos cuidado de no afirmar que nuestro chocolate es 100% libre de esclavos”.

2. Las intenciones no son suficiente, y menos cuando el tiempo pasa y el problema sigue. La industria del chocolate lo está intentando, y por 20 años seguramente ha puesto mucho esfuerzo y recursos en pos de la solución, pero parece no ser lo suficiente para generar el cambio necesario. La brecha entre la expectativa y la realidad genera un problema de credibilidad, y abre la necesidad de un cambio, que deja espacio para una marca activista a hacer su juego.

3. El aikido al servicio del PR. Una marca “chica”, en términos relativos, desafía a marcas internacionales. Las desafía en “su terreno”, liderando una conversación que capta la atención de consumidores de chocolate y del público más amplio. Usa la fortaleza de los códigos de diseño de marca de sus competidores de una manera provocadora, pero “amparada” por la causa que propone, y refuerza su propósito al donar ganancias de estas ventas a una ONG asociada a la causa en cuestión.

4. La creatividad al servicio de la creación de valor social y de marca. Hacer las cosas bien no es suficiente, el nivel de conocimiento de lo que se hace es lo que ayuda a captar el valor de este tipo de iniciativas para las marcas. Muchas marcas internacionales, de gran trayectoria, invierten sumas muy relevantes de dinero en pos de resolver los desafíos que se presentan en las cadenas de valor para que sus productos sean verdaderamente sustentables, pero muchas veces sus esfuerzos son desconocidos por sus consumidores. Lo que hacen estas empresas se comunica más a nivel corporativo que a través de sus marcas comerciales, y se lo hace desde un lenguaje institucional, mucha veces distante de la gente “común”. En esta campaña, la creatividad puesta al servicio de la causa conecta a la marca con el ciudadano-consumidor en algo que a este le importa, y le permite saber qué es lo que hace la marca que elige para resolver los problemas de la sociedad que le preocupan. Esto crea valor social y de marca, y claramente se traducirá en valor de marca y reputación para la empresa.

5. La marca hace protagonista al consumidor. La relevancia de la causa y la manera en que se presenta la oportunidad de cambio hace partícipe al consumidor, lo invita a la acción de una forma simple y concreta, logrando engagement y diferenciación.