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MARKETING 22.03.2021 | CHILE | COLUMNA ESPECIAL DE OPINIÓN

Consumidores y marcas: una vía de doble sentido, sostiene Andrés Gebauer
A medida que las tecnologías digitales acercan a las personas y a las marcas, cada vez más ganan popularidad las formas de participación más profundas y de mayor esfuerzo.

Consumidores y marcas: una vía de doble sentido, sostiene Andrés Gebauer

En esta quinta entrega, el CMO de Deloitte Chile habla de la importancia de la forma en que las marcas deben interactuar con los clientes, específicamente en este contexto cambiante de pandemia.

Por Andrés Gebauer
Chief marketing officer de Deloitte Chile


La Covid-19 ha generado un mundo en constante cambio y los modelos de negocio no son la excepción a la regla. En ese contexto, si bien las posibles direcciones que puede tomar una marca son numerosas, un camino destaca entre el resto: transformar la forma de interactuar con los clientes. Las empresas a nivel mundial reconocen la importancia de este imperativo y, según una encuesta reciente de Deloitte realizada entre 405 ejecutivos, el 64% afirmó haber cambiado la forma en que su organización se relaciona con los clientes para responder mejor a la pandemia (la opción más seleccionada de todas).

La participación puede manifestarse en actividades de bajo contacto y esfuerzo, como escribir reseñas en línea y publicar sobre una marca en las redes sociales, hasta formas más profundas, como colaborar con una empresa para desarrollar nuevos productos o generar contenido original (por ejemplo, subir videos y blogging). A medida que las tecnologías digitales acercan a las personas y a las marcas, cada vez más ganan popularidad las formas de participación más profundas y de mayor esfuerzo. La participación del consumidor se está convirtiendo rápidamente en una vía de doble sentido, donde los consumidores participan como embajadores de marca, influencers, colaboradores e innovadores.

En este nuevo escenario, los CMOs pueden beneficiarse y diferenciarse de la competencia si cuentan con una estrategia apoyada en la participación de clientes en sus niveles más profundos, a la vez que maximiza beneficios mutuos tanto para los consumidores como para las marcas. Un reciente estudio que realizamos en Deloitte entre más de 7.500 consumidores mostró que ellos están teniendo una participación cada vez más profunda con las marcas. De esa forma, el 56% dijo haber participado en al menos una actividad relacionada con el intercambio con una marca y, aunque no es sorprendente que la mayor parte de la participación ocurriera en el extremo inferior del espectro (el 32% participó en conversaciones en línea), las formas de participación más profundas y de mayor esfuerzo también estuvieron bien representadas: el 21% dio consejos en línea sobre productos o servicios, el 15% aportó información directa sobre diseño y el 14% desarrolló contenido original para una marca, todos indicadores claros de un fuerte compromiso, interés y, en muchos casos, defensa de la marca.

En este contexto, los CMOs deben tener en cuenta una serie de factores:

1. Crear un plan de participación holístico: es importante determinar dónde se puede integrar la participación en la estrategia, lo que significa hacer coincidir el recorrido del cliente con la plataforma de participación óptima. Por ejemplo, crear conciencia y consideración requiere que las empresas promuevan foros comunitarios y/o blogs relevantes. En el otro extremo del recorrido del cliente, los CMOs pueden alentar a las personas a desarrollar sus propios tutoriales en video para generar conversiones y repetir el uso.

2. Crear una relación más profunda con el cliente: si bien los enfoques tradicionales de lealtad (por ejemplo, los sistemas de gestión de la relación con el cliente y los programas de lealtad) a menudo son unidireccionales, la participación es única en su capacidad de fomentar y nutrir de manera interactiva la lealtad a la marca y la defensa del cliente. Permite que las interacciones de la organización, e incluso las innovaciones, se conviertan en una conversación bidireccional, agregando efectivamente otra capa a la relación con el consumidor.

3. Es más que una simple estrategia B2C: las empresas B2B pueden fomentar la participación de manera similar a sus parejas B2C. Si bien las empresas B2C siempre han buscado comentarios de los clientes, las empresas B2B también pueden fomentar formas más profundas de participación. Esto puede manifestarse en laboratorios de innovación, donde los clientes ayudan a crear nuevos productos y servicios o en marcas que alientan a los clientes a abogar en su nombre en conferencias o foros comunitarios.

El compromiso es una vía de doble sentido y ahora los CMOs tienen más oportunidades que nunca para invitar a sus clientes a participar en y dar vida a su estrategia, productos y servicios.