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MARKETING 26.03.2021 | LATINOAMéRICA | EL EJECUTIVO ASUMIÓ EN ENERO EN SU NUEVO CARGO

Tom Hidvegi: “La creatividad latina es una de las mejores”
“El talento latino cuenta con un tercer ojo que le permite escanear las emociones de las personas como ningún otro creativo”, opina Hidvegi.

Tom Hidvegi: “La creatividad latina es una de las mejores”

El flamante director senior de estrategia creativa en Coca-Cola para esta región sostiene que los profesionales aquí entienden las emociones de los consumidores mejor que en cualquier otro lugar.

En enero de este año, Tom Hidvegi arribó a la Ciudad de México para comenzar a trabajar como director senior de estrategia creativa en Coca-Cola para Latinoamérica. El profesional, de larga trayectoria en agencias (Grey y DDB, entre otras), se encuentra en la multinacional de bebidas desde 2016 y viene de liderar un equipo en Europa.

En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo comentó sus expectativas para su nuevo cargo, explicó por qué cada vez más anunciantes apuestan por el modelo de grupos in-house y opinó sobre el talento que existe en esta región: según él, uno de los mejores en el mundo.

—¿Por qué cree que las posiciones creativas son importantes en una multinacional como Coca-Cola? ¿Qué valor añaden estas posiciones al marketing de la empresa?
—Ser la voz de la narración creativa dentro de la empresa ayuda a crear una narrativa que conduce a una alta relevancia de la marca, una mejor empatía para nuestros consumidores y, por último, pero no menos importante, a garantizar una forma mucho más eficiente de trabajar con nuestras agencias asociadas externas. Este es un viaje súper emocionante que comienza con un buen brief y un gran plan para colaborar.

—¿Cómo se beneficia la empresa con la contratación de profesionales de creatividad?
—Cualquier empresa puede beneficiarse enormemente de trabajar internamente con profesionales creativos. Somos los traductores internos de conocimientos, datos y expectativas que llevan el lenguaje y la pasión del consumidor a las salas de juntas. La coherencia es clave y, si bien todas y cada una de las partes interesadas pueden tener una agenda diferente y un punto de vista sólido, posiciones como la nuestra podrían garantizar una marca de historia unificada y emocionante.

—¿Por qué considera que es mejor trabajar con profesionales de creatividad internamente en vez de externamente?
—Hoy en día, la diversidad es uno de los temas más candentes para fortalecer la cultura empresarial. Los puestos creativos como el nuestro ayudan a mantener una configuración muy diversa simplemente porque, de forma predeterminada, nuestros perfiles difieren de los perfiles de los líderes empresariales. Eventualmente, cualquier gran marca actuará contra la cultura y el comercio. Las que lo reconozcan mejor terminarán con mejores resultados. ¿Imagina empresas multinacionales sin puestos creativos? Los llevará a subcontratar todas esas competencias creativas y depender únicamente de fuerzas creativas externas que aterricen en una dependencia y una falta de control innecesarias.

“La colaboración y la co-creación no son
solo palabras de moda, sino principios rectores
para trabajar juntos como un equipo”

—¿Qué cambios debe hacer un ejecutivo cuando deja de trabajar en una agencia y comienza a trabajar en una marca?
—El mayor cambio probablemente sea reconocer las complejidades e interdependencias. Por el lado de la agencia, cree que se trata de un pez grande, pero es un pulpo. En un tono más serio, simplemente ya no es suficiente ser creativo si careces de habilidades de gestión de personas. Los equipos de marca son frágiles por naturaleza en un entorno empresarial difícil. La colaboración y la co-creación no son solo palabras de moda, sino principios rectores para trabajar juntos como un equipo. Las recompensas y los reconocimientos junto con los premios creativos son los valores distintivos de la vida de la agencia, mientras que la vida de la marca se siente exitosa si puede mantener una alta deseabilidad entre los consumidores y clientes y una alta puntuación de amor por la marca. Las personas ya no buscan solo características y beneficios de productos, buscan historias y experiencias de marca.

—¿Cuáles son las acciones clave para que las marcas se conecten con sus consumidores?
—La relevancia creo que es un factor de higiene, así como la relatividad y la accesibilidad. Ver a los consumidores como personas es clave, sentir sus historias detrás de los números y puntos de datos. Ser algo para todos ya no funciona, ¡tienes que convertirte en todo para alguien! Vemos el poder de dirigirnos a las tribus, pasar de la demografía a la psicografía, comprender los sentimientos en lugar de observar comportamientos y acciones únicamente.

—¿Qué piensa sobre la creatividad en América Latina?
—Creo que es una de las mejores del mundo. Existe el llamado séptimo sentido de los talentos creativos en América Latina, es como un tercer ojo que les permite escanear las emociones de las personas como ningún otro creativo. Me encantan todos mis sprints de diseño y sesiones de co-creación con nuestras agencias donde los animo a que nos traigan no lo que queremos, sino lo que realmente necesitamos.

“Ser algo para todos ya no funciona;
¡tienes que convertirte
en todo para alguien!”

—¿Qué estrategia tendrá usted para liderar ese talento?
—Mi desafío hasta ahora es redirigir su pasión de crear campañas únicas a desarrollar plataformas que podrían vivir más tiempo. Superar los obstáculos de una menor capacidad de atención y la falta de entusiasmo a lo largo del tiempo. La creación de productos únicos es crucial, pero la construcción de narrativas de marca más duraderas que no se quemen y sean capaces de renovarse es mágica. Hablando de magia, es el resultado de seguir una determinada lógica de marca y estrategia creativa. Esta última, si está bien diseñada, puede inspirar a los talentos en Latinoamérica a ir más allá de lo que piensan.

—¿Qué expectativas tiene para su nuevo puesto en Coca-Cola Latinoamérica?
—Espero aterrizar en algo más que lo obvio. Quiero que nuestros socios creativos se sientan cómodos abrazando lo desconocido y provoquen conversaciones que realmente importan. Hay una delgada línea entre bueno y excelente. A veces se necesita una palabra mágica en un taller para generar una idea. Estoy aquí para motivar a todos para que sueñen en grande y crean en el poder de la narración creativa. Si todos comprendemos por qué y cómo agregar valor a la vida de las personas, si a todos nos apasiona sacudir la vida cotidiana, si logramos comprender cómo crear una intención de seguimiento en todos los que interactúan con nuestras marcas, entonces podré decir superamos mis expectativas.