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MARKETING 31.03.2021 | LATINOAMéRICA | HABLAN LOS OROS DE EFFIE LATAM 2020

Nicolás Martí: “Este reconocimiento nos llena de orgullo”
Nicolás Martí: “La clave para que el caso sea efectivo fue el abordaje proactivo y audaz hacia las inquietudes de nuestras consumidores”.

Nicolás Martí: “Este reconocimiento nos llena de orgullo”

Nicolás Martí, social beverages marketing senior director Latam de Pepsico, y Christian Rosli y Joaquín Campins, DGCs de BBDO Argentina, dialogaron con Marketers by Adlatina sobre el oro que ganaron en Effie Latam “Las papas que vos querías. Un experimento de Lay’s”.

Marketers Adlatina: ¿Qué representa ganar un oro en Effie Latam?
Nicolás López Martí
: Estamos muy contentos. Sobre todo porque para este experimento asumimos algunos riesgos al salir a explicar en redes sociales, de manera divertida, la razón de ser del aire en las bolsas de Lay’s; y vemos con gusto que valió la pena atrevernos a ser disruptivos al responder de manera tan directa las dudas de nuestros consumidores. Este reconocimiento nos llena de orgullo porque sabemos que Effie premia las mejores campañas de todo Latam. Y no es cualquier cosa, porque no solo sabemos que se basan en resultados y métricas concretas de efectividad en función de los objetivos estratégicos, sino porque sabemos que nuestra campaña fue evaluada y elegida por un  jurado conformado por los mejores talentos de la región. Sin duda, a nivel marketers y anunciantes es uno de los premios más destacados y anhelados.
Christian Rosli y Joaquín Campins: Es muy gratificante, sobre todo por la dificultad. Effie Latam es un certamen difícil. Por el volumen de inscripciones, por la competencia, por la exigencia y la vara a la hora de evaluar. Además termina siendo un gran check que valida la fe que todo el equipo sentía en la idea.

MbA: ¿Cómo fue la relación con BBDO?
NLM: Fue un partner genial. No sólo en el aspecto creativo, sino también en el aspecto estratégico. Participaron durante todo el proceso. Desde el listening y captura de datos en redes sociales, el desarrollo del insight, concepto creativo, producción y toda su ejecución integrada.

MbA: ¿Cómo fue la relación con Lay’s? ¿Cuál era el brief?
CR y JC:
Lay’s tenía un problema. El aire en sus paquetes generaba un sentiment muy negativo en los consumidores que lo veían como una forma de engaño por parte de la marca. La realidad es que el standard de calidad de Lay’s es muy alto y el aire precisamente garantiza que las papas no se rompan. Algo bastante lógico sin embargo nunca comunicado. El resultado daba un sentiment muy negativo por parte del consumidor, una tonelada de memes y hasta se le había dado una oportunidad a la competencia que había convertido el tema en uno de sus verticales de comunicación. El brief básicamente era eso. Como revertir la imagen negativa que generaba el aire en los paquetes. La relación y la confianza con el cliente fueron claves, ya que si bien en los papeles sonaba lógico implicaba un riesgo hablar abiertamente de una temática que tenía cierto halo de tabú puertas adentro. Para eso es necesario un alto grado de valentía y la total confianza de que un problema de negocios puede solucionarse a partir de una buena estrategia de comunicación.

MbA: ¿Cuál creen que fue la clave para que el caso sea tan efectivo?
NLM: Creemos que fue el abordaje proactivo y audaz hacia las inquietudes que nuestros consumidores venían expresando en redes sociales acerca del aire en las bolsas; respondiendo a un insight muy claro del consumidor. Y lo hicimos con los códigos y lenguaje del medio. Hasta riéndonos de nosotros mismos mostrando muchos de esos memes y bromas que circulaban. Pero siempre sin perder el objetivo estratégico que era explicar la razón de ser del aire en las bolsas siendo este un componente vital para la preservación de las papas con su reconocida calidad, sabor y crocancia.
CR y JC: Creemos que cuando una marca es honesta genera empatía instantánea. Cuando una marca se responsabiliza o se hace cargo de algo, cuando dialoga con su público y sus preocupaciones por más que esto implique hablar abiertamente de algo que le pueda resultar difícil, en algún punto se vuelve más humana y eso se percibe.