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MARKETING 01.04.2021 | BRASIL | HABLAN LOS OROS DE EFFIE LATAM 2020

João Branco: “Solo una marca muy cercana genera conexiones genuinas”
“Mucha gente solo llama a McDonald's por un apodo cariñoso”, aseguró Branco.

João Branco: “Solo una marca muy cercana genera conexiones genuinas”

El director de marketing de Arcos Dorados Brasil, junto al CEO de DPZ&T Eduardo Simon, reveló cuál fue la clave del éxito de la campaña “Méqui”, la cual obtuvo un oro en la categoría interactiva.

Así como muchas personas suelen ser conocidas por sus apodos, existen marcas cuyos consumidores les otorgan diversas denominaciones. Uno de estos casos es McDonald’s, que en Brasil la llaman de distintas formas: Mecão, Mecdoninho, Mczêra y Mecôso, entre otros.

A partir de este insight surgió la campaña “Méqui”: una iniciativa en la que las personas pudieron elegir seudónimos de esta casa de comida rápida para que aparezcan en la fachada de sus restaurantes, en sus bandejas o en los envases de sus productos. El caso fue tan exitoso que llegó a obtener un oro en Effie Latinoamérica, en la categoría interactiva.

Para conocer más detalles y secretos sobre este éxito, Marketers by Adlatina dialogó en exclusiva con João Branco, director de marketing de Arcos Dorados en Brasil, y con Eduardo Simon, CEO de DPZ&T, la agencia que participó de la creación de este trabajo.

Marketers by Adlatina: ¿Qué objetivos tenía la empresa para esta campaña?
JB: Tenemos una relación larga y cercana con el consumidor brasileño. Adherirnos a los apodos cariñosos que nos han dado los fans de la marca a lo largo de los años fue nuestra forma de honrar esta relación afectiva. Cambiar las fachadas de los restaurantes en todo Brasil fue la forma que encontramos para demostrar que Méqui está orgulloso del cariño de sus consumidores. Solo una marca muy cercana y que comprende a su audiencia es capaz de explorar estas conexiones de una manera genuina. Creemos que llevar estos apodos a nuestra comunicación y pedir al público que comparta todas las otras formas afectuosas de referirse a McDonald's ha fortalecido aún más nuestra relación.

MbA: ¿Cuál fue la clave para lograr efectividad en este trabajo?
ES: Eso es lo que logramos con “Méqui”: obra creada, ejecutada con la participación plena del cliente. Fortalecimos aún más los lazos afectivos de las personas con la marca, algo que es cierto, después de todo, mucha gente solo llama a McDonald's por un apodo cariñoso. Entonces, invitamos a la gente a abrazar esta rara relación de intimidad de una vez por todas y es algo que solo Méqui pudo hacer en un proyecto de experiencia y contenido que transformó la marca. Por eso, cambiamos las fachadas de los restaurantes. Fue una ola apoyada por empleados y fanáticos del Méqui en las redes sociales. Todo esto llevó al lanzamiento de un restaurante que celebró ese momento, Méqui 1000, ubicado en Av Paulista, en San Pablo.

MbA: ¿Cómo fueron las repercusiones de la campaña?
JB: Fue todo sumamente positivo: tuvimos mucha interacción y compromiso con nuestros clientes y seguimos difundiendo esta comunicación en otras acciones como la campaña “Fome de Méqui” (hambre de Méqui), que describía ese deseo que solo se satisface con tu comida favorita de nuestra carta y la campaña Méquizices, que hace un homenaje a la forma única que tiene cada consumidor de deleitarse con sus productos favoritos. Es esa manía o combinación que hace de su momento con la cadena su propia experiencia.

MbA:¿Qué significa para la agencia ganar un premio de oro en Effie Latam?
ES: El oro en Effie Latam nos llena de orgullo a todos, porque reconoce la incansable búsqueda de DPZ&T y Méqui de experiencias innovadoras y sin precedentes para los fanáticos de la marca. Nuestro objetivo como agencia es hacer un trabajo completo que trascienda la creatividad (aunque valoramos su excelencia): yendo más allá de la publicidad tradicional y consolidando el rol de socios en la transformación de los negocios de nuestros clientes basándonos en soluciones complejas. Esto se debe a que estamos en una era en la que las marcas guían conversaciones que son cada vez más relevantes para la sociedad.

EL CASO PREMIADO