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MARKETING 05.04.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGOS SOBRE ÁNALISIS Y REFLEXIÓN DE CAMPAÑAS

Future Proof Latam, episodios 3 y 4: Clarissa Pantoja y Adriana Arismendi
Clarissa Pantoja y Adriana Arismendi hablan y analizan casos de sus empresas, Corona y Bancolombia.

Future Proof Latam, episodios 3 y 4: Clarissa Pantoja y Adriana Arismendi

En las dos últimas ediciones del podcast de Kantar, moderado por el CEO de Adlatina Jorge Raúl Martínez Moschini, se reflexiona sobre las campañas publicitarias. Clarissa Pantoja, directora de Corona en México, habla en el episodio 3 sobre un caso ganador de un oro en Effie; y Adriana Arismendi, vicepresidente corporativa de mercadeo y ventas digitales Grupo Bancolombia, analiza en el episodio 4 una campaña de la empresa.

A raíz de la pandemia, desde 2020 está pensando y cuestionando constantemente el rol de las campañas publicitarias, desde si debían hacerse o no, el medio por el cuál debían hacerse y cómo debía ser el mensaje. Ahora, en 2021, el consumidor ya se adaptó a las nuevas plataformas y modos de conectar con su audiencia, sim embargo, las campañas siguen despertando interés en los expertos y su análisis continúa.

En los dos últimos episodios del podcast Future Proof Latam de Kantar —moderados por Jorge Raúl Martínez, CEO de Adlatina— las campañas publicitarias son el eje central. En el capítulo 3, denominado Reflexiones sobre el caso Cuervos ganador del Oro en la categoría de Branded Content en Effies Latam,Clarissa Pantoja, directora de Corona en México, habla de los aspectos clave del caso de Cuervos de la marca Corona. Por otro lado, en el episodio 4, denominado Análisis de la campaña El poder de los Centennials, de Bancolombia, Adriana Arismendi, vicepresidente corporativa de mercadeo y ventas digitales Grupo Bancolombia, cuenta los detalles detrás de este caso ganador.

Episodio 3 – reflexión sobre el caso Cuervos

“El caso Cuervos fue muy celebrado en la última edición de los Effie Latam —dijo a modo de introducción Jorge Raúl Martínez. Cuervos es un caso de la marca Corona que ganó el oro en la categoría Branded Content”. Pantoja agregó que esta campaña fue una nueva forma de hacer entretenimiento en el mundo de las marcas.

Y continuó: “Este es un caso que es una alianza entre Corona y la serie Los Cuervos de Netflix, donde nosotros, en conjunto, durante todo el período de la serie borramos la ficción y lo transformamos en realidad. Tratamos a Los Cuervos como un equipo real de fútbol, como los que Corona patrocina acá en México. Y creo que fue por eso que logramos tener tantos momentos relevantes dentro de todo el período que estuvo en el aire. Y fue una forma de estar cerca de nuestros consumidores”.

A raíz de esta movilización, la marca logró vender dos millones de latas personalizas de la serie; pero por detrás de esto, había una consistencia de la marca de estar cerca del passion point fútbol. En palabras de Pantoja: “Siempre el fútbol es una ocasión de socialización, es una ocasión que siempre apostamos desde todos los equipos que patrocinamos”.

“Las marcas de hoy tienen que ser parte de la cultura —remarcó la directora de Corona como algo muy importante—. Y esto es algo que Corona siempre ha perseguido. Lo que buscamos es entretener y no interrumpir; y este es un concepto en el que estamos trabajando continuamente”.

Episodio 4 – análisis de la campaña de Bancolombia

El CEO de Adlatina comenzó la charla preguntándole a Arismendi si podría comentar qué es lo que consiguió Bancolombia con el caso El poder de los centennials. A lo que la vp de mercadeo y ventas digitales del banco contestó: “Decidimos que haciendo exploraciones podíamos entender que los centennials tienen la valentía y determinación de plantear nuevos rumbos, de poner sus vidas sobre la mesa y establecer nuevos parámetros; pero son los grandes empresarios los responsables de poder hacer esas ideas realidad. Entonces, decidimos sentarnos en la misma mesa”.

El objetivo central de este caso fue que el mensaje llegara a más personas, y —además del reconocimiento que tuvieron en Effie— Arismendi admite que lo cumplieron. “Es movilizar una causa que nos interesa a todos, y eso lo logramos porque Amazon Prime se interesó en nuestra docuserie y la ha expuesto al mundo”.

La campaña fue creada sin guion, y fue algo que no resultó fácil y Arismendi lo reconoce: “Para un banco crear una docuserie y llamar a varios de sus clientes para pedirles que sean parte de este proyecto, no como una campaña que va a hacer lucir las cosas que cada cliente quiere, sino como un proyecto de realidad en el cual se comprometan y sin garantías de qué puede salir de ahí”.

“Queremos ser una marca que se ocupa y que acciona como uno más, que trabaja hombro a hombro por la lucha de las grandes causas. Y esto lo logramos. Nuestros índices en diferenciación y significancia han sido potencialmente mucho más altos después de esta campaña. Estamos muy satisfechos que este proyecto esté dando mucho más de lo que pensábamos”, concluyó Arismendi.  

PARA ESCUCHAR LOS EPISODIOS:
#3. Reflexiones sobre el caso “Cuervos”, ganador del oro en la categoría Branded Content en Effie Latam 2020.
#4. Análisis de la campaña “El poder de los centennials”, de Bancolombia.