Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 06.05.2021 | MéXICO | UN PANORAMA SOBRE EL SECTOR DE BEBIDAS EN MÉXICO

Yune Aranguren: “Quien manda hoy es el consumidor”
“Nos pone contentos sorprender a consumidores con líquidos nuevos y agregar valor”, confesó Aranguren.

Yune Aranguren: “Quien manda hoy es el consumidor”

La directora de Cerveza Victoria en Grupo Modelo aseguró que las personas pasaron de tener un rol expectante a uno mucho más activo para las propuestas que terminan presentando las marcas.

La llegada de los canales digital ha producido que la comunicación de las empresas ya no sea solo unidireccional como se observa en los medios tradicionales. Ahora, existe una retroalimentación constante que les sirve a las organizaciones para detectar errores y corregirlos.

Sobre este tema, Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria en Grupo Modelo, le manifestó a Marketers by Adlatina que el consumidor antes estaba a la expectativa de los lanzamientos, pero ahora es el que manda y desea que las marcas lo sorprendan permanentemente. Además, en la entrevista, la ejecutiva comentó de qué se trata la campaña El sabor chingón de México.

—¿Cómo viene siendo el comienzo de año para Cerveza Victoria? ¿Qué novedades presentó la marca recientemente en el mercado?
—Estamos muy contentos con el arranque de 2021: han sido cuatro meses de mucho trabajo. El 22 de abril hicimos el lanzamiento nacional e internacional de nuestra campaña “El Sabor Chingón de México”: una propuesta para celebrar la tierra mexicana, donde surge comida tan característica y deliciosa. Victoria es la marca más antigua de nuestro país y ha sido testigo de la historia de México, acompañando a la gente.

—Y en términos de lanzamientos de productos, ¿qué novedades presentó la marca recientemente?
—Con las Vickys, las hijas de la Cerveza Victoria que tienen 2,5 grados de alcohol, hemos lanzado Vicky Mango, que viene con chamoy. Los mexicanos consumimos chelas de forma muy particular y nos gratifica sorprender a consumidores con líquidos nuevos y agregar valor.

“En momentos en los que vivimos,
el DNA y el propósito de una
compañía cobran mayor sentido”

—¿Cuál es la estrategia de Cerveza Victoria para vincularse con los consumidores?
—Es una marca que está muy cerca de los mexicanos. Es muy importante escucharlos para conocer qué tipos de líquidos quieren que existan, pero también nos atrevemos a medir otras cosas. Por ejemplo, en la campaña del Día de Muertos, el 40% de la gente dijo “Gracias, Victoria”. Somos una marca que está contenta de estar al lado de la gente, sorprendiéndola y con sensibilidad sobre lo que se necesita en el momento. En un año tan complicado como fue 2020, en la campaña homenajeamos a toda la gente que se fue sin decir adiós y la gente nos agradeció por la valentía. No podíamos no hacer algo al respecto.

—¿Cómo se ha modificado la manera de comunicar de las marcas durante el último año?
—Creo que en momentos en los que vivimos, el DNA y el propósito cobran mayor sentido. Ayudar es parte de nuestro DNA y lo demostramos con varias acciones como la donación que hicimos a hospitales en Tijuana y Ciudad de México. Victoria donó medio millón de cubrebocas cuando estaban en desabasto: los mandamos con esfuerzos a pesar de todos los retos que tuvimos porque queríamos ayudar a la gente que se estaba ocupando de que las ciudades siguieran funcionando.


“El sabor chingón de México” busca que la gente se sienta orgullosa de su país y de lo que produce.

—¿Cómo fueron las operaciones de Cerveza Victoria durante los primeros meses de la pandemia?
—Cuando comenzó la pandemia, se lanzó la Jornada Nacional de Sana Distancia en México: cerraron muchas oficinas y solamente podían operar las industrias esenciales. No podíamos vender bebidas alcohólicas (excepto las de baja graduación) y por eso se detuvo tanto la producción como la distribución. De todos modos, pudimos continuar vendiendo porque presentamos la Victoria 1,8, cuya baja graduación alcohólica nos permitió salir al mercado y que sea el único producto en el anaquel durante 60 días.

—¿Cómo fueron las repercusiones de ese lanzamiento?
—Victoria 1,8 responde a una tendencia de moderación de los consumidores que prefieren ese tipo de producto. Nosotros veníamos detectando esta tendencia y la restricción provocó que sea el momento ideal para el lanzamiento. Fue una bebida que nació para ayudar y apoyar a la gente de nuestro país. Por eso, obtuvimos reconocimiento internacional: acabamos de ganar tres premios en Clio Awards.

—¿Cómo se encuentra actualmente el sector de cervezas y otras bebidas alcohólicas en México?
—Creo que durante mucho tiempo, el consumidor de cerveza estaba a la expectativa. Ahora salen al mercado cosas como consecuencia de que el consumidor manda. No solo Victoria sorprende a los mexicanos con sus tres variantes; todas las marcas lo están haciendo.

—¿Cuáles son los insights más importantes de los consumidores?
—Creo que la gente en casa tal vez se da libertades que antes no tenía. En México, es común que una persona acompañara su comida con agua fresca. Estas innovaciones tienen un rol en la nueva normalidad, como Corona Cero o Victoria 1,8. Todos estos productos van más allá de consumir una cerveza con amigos o familiares. Hay ocasiones distintas en las que tenemos un rol y para eso está nuestro portfolio.

“Sabemos que tener plataformas digitales que
respondan a las necesidades de
nuestros clientes es fundamental”

—¿Qué herramientas tecnológicas cree que son las más relevantes hoy para aplicar en el marketing y la comunicación empresarial?
—La pandemia, en nuestra opinión, llegó a acelerar tendencias que iban a suceder en cinco años. En nuestro caso, estábamos preparados para tendencias como el avance del ecommerce y solo tuvimos que meter el acelerador. Afortunadamente, tenemos plataformas como Beerhouse o Cerveza Siempre, que entregan a domicilio. Además, el avance no solo es para el consumidor final, también está la manera en que trabajamos con nuestros clientes que distribuyen nuestros productos: sabemos que tener plataformas digitales que respondan a sus necesidades es fundamental.

—¿Cuáles son los aprendizajes más importantes que le ha dejado la pandemia?
—Siento que en estos momentos es cuando podemos ver los valores y de qué estamos hechos. En ese sentido, me siento orgullosa de representar a una marca como Victoria, que siempre ha estado cerca de los mexicanos y lo que necesitan. Queremos que la gente sea orgullosa de ser mexicana, lo chingón que es nuestro país y que vale la pena trabajar por él. A pesar del año que vivimos, el propósito de esta marca tiene más sentido que nunca. De hecho, se consiguieron muy buenos resultados, porque la gente agradece que hayamos estado para ellos.


YUNE ARANGUREN | BIO
Licenciada en comunicación audiovisual por el Tecnológico de Monterrey, la ejecutiva comenzó su carrera como productora senior de contenido en MTV (hoy, Viacom). Luego, fue directora creativa en agencias como La DobleVida y VICE Media. Su llegada a Grupo Modelo se produjo en enero de 2016, para trabajar con Bud Light. En tanto, desde julio de 2018, conduce las acciones de Cerveza Victoria.