Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MEDIOS 01.06.2021 | COLOMBIA | DIÁLOGO SOBRE LA TRANSVERSALIDAD DEL CONSUMO

Carolina Ibargüen: “Los medios evolucionan pensando en un todo”
“Nunca fue tan necesario para los marketers entender que los consumidores buscamos un contenido de calidad”, afirma Ibargüen.

Carolina Ibargüen: “Los medios evolucionan pensando en un todo”

La gerenta de Kantar Ibope en Colombia remarcó la necesidad de que los marketers no se enfoquen en el off o en el on, sino que se preocupen por la calidad del contenido y la personalización.

Si bien los canales digitales han ganado protagonismo en los últimos años, la televisión tradicional ha demostrado que sigue vigente con el alza del consumo que registró cuando comenzó la pandemia, cuando más gente se encontraba en el hogar y tenía la necesidad de informarse.

Más allá de esto, Carolina Ibargüen (gerenta de Kantar Ibope en Colombia) sostiene que hoy es momento de pensar en un “todo”. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva afirmó que tanto los medios como las empresas que anuncian en ellos no deben analizar el “on” y el “off” por separado, sino enfocarse en la calidad del contenido y en la personalización.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en el consumo de medios? ¿Cómo mutó el consumo en digital y en la TV tradicional?
—Creo que todo se vuelve transversal en lo que tiene que ver con digital o tradicional. Lo que sí podemos hablar es de las ventajas y desventajas que ofrece un factor determinante como la calidad. No importa la génesis, sino el valor del contenido. Así se supera la lucha de lo que es el on y el off. De hecho, hoy existe la TV en línea, que es el video bajo demanda.

—¿Qué valor ha cobrado la tecnología en este contexto de contingencia sanitaria?
—A través de un estudio llamado TGI Special Pandemic, descubrimos que el 72% de nuestros encuestados ha adaptado mejor la tecnología en sus vidas. Esto lo vemos en que el 66% dijo que vio más videos gratis en línea gratis. Además, hoy el 98% de los internautas consumen algún tipo contenido de streaming vía audio o video. El escenario es prometedor y hay que retener el público con buen contenido. Además, la llegada de nuevos jugadores como Netflix, Amazon Prime, Disney+ y otros también es importante y vemos que los suscriptores van migrando entre servicios bajo demanda y de transmisión, dependiendo de lo que le interese.

“Es clave que los planes de medios dejen
en claro dónde está el público al que hay
que dirigirse y qué debemos ofrecerle”

—¿Cuál es la clave para detectar los hábitos de los usuarios en la actualidad?
—Desde Kantar Ibope, a nivel global, venimos realizando una medición cross media. Para eso, entendemos dónde están las audiencias y a través de qué plataforma están consumiendo contenido. Ahí, lo que vemos es que realmente le interesa a la gente y sus hábitos. Lo que detectamos es que más de 29 millones de minutos fueron registrados en el consumo de video generado por los colombianos en 2020 en los canales públicos que evaluamos.

—¿Cómo se encuentra la TV lineal en esta época?
—Notamos que desde el año pasado hasta hoy, las personas ven más TV tradicional que antes: empezaron a consumir una hora más al día de la TV lineal. Si consideramos ese consumo y lo sumamos a lo que están viendo en otras plataformas, vamos a tener una cifra enorme.

—¿Cuál es el porcentaje de inversión que las marcas les están otorgando a los medios digitales?

—Cuando miramos cuál es el porcentaje de inversión de las marcas, vemos que para los videos hay buenas noticias: hay una cifra alta de la gente que consume estos contenidos: el 98% de usuarios en línea consume contenido de streaming de audio y video. Además, ante muchas críticas de la publicidad insertada, comienza a volverse algo más híbrido: el 55% prefiere inscripciones gratuitas antes de las comerciales, lo que significa que priorizan lo económico aunque tengan que ver publicidades. También, se dio algo atípico porque los marketers primero redujeron su inversión publicitaria y se dio que había más gente viendo TV, pero menos publicidad.

—¿Dónde tienen que poner el foco las marcas hoy cuando realizan un plan de medios?
—Hoy, tenemos una industria con más accesos y con diferentes momentos para poder conectarse. Vemos que tenemos una audiencia comprometida, pues nunca fue tan necesario para los marketers entender que los consumidores buscamos un contenido de calidad. Hacia allá es donde se tienen que enfocar. También, las estrategias tienen que basarse en algo que a la audiencia le interese. Por eso, medimos el consumo de medios dentro y fuera del hogar: es clave que los planes de medios dejen en claro dónde está el público al que hay que dirigirse y qué debemos ofrecerle.

“Lo que primará será el contenido
que haya detrás de un anuncio
 y su personalización”

—En esta búsqueda de personalización, ¿quedan afuera los medios tradicionales? ¿Se puede personalizar desde la TV lineal?
—Vemos que a través de lo demográfico se puede. Podemos observar quién consume más y en qué momento a través de nuestro análisis de real time. Además, podemos detectar el nivel socioeconómico y las edades de las personas que están mirando TV. Cuando uno conoce todo eso, claro que se puede entregar información y los ejecutivos deben moverse rápido

—¿Cómo imagina que seguirá evolucionando el consumo de medios durante los próximos años?
—El ecosistema de medios tiene que seguir evolucionando pensando en un todo: sin off, ni on. Acá primará el contenido que haya detrás y la personalización del anuncio. Hay que entender la data y entregar información de manera precisa porque vamos a seguir cambiando y evolucionando. Ahora hay que pensar en un ecosistema completo.

—¿Por qué es clave que los marketers entiendan el ecosistema completo?
—Porque ya no tenemos solo un punto de contacto. Por eso, es clave nuestra precisión para entender la movilidad del consumidor. Las empresas deben hacer lo mismo y ser ágiles. De hecho, por eso en Kantar no hacemos las mismas encuestas de consumo que hace seis meses porque todo cambia rápidamente. Sobre todo, los hábitos de consumo.