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MARKETING 07.06.2021 | SUDAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA ACTUALIDAD DEL SECTOR MINORISTA

María Cristina Merçon: “La integración de canales mejora la experiencia”
“Las tiendas físicas son un espacio fundamental para que podamos seguir conociendo al cliente, sus hábitos y deseos, a través de una experiencia sensorial”, opina Merçon.

María Cristina Merçon: “La integración de canales mejora la experiencia”

La directora de marketing corporativo de Lojas Renner sostiene que para que el comercio electrónico logre un buen desempeño, las empresas deben invertir en una estrategia de contenido robusta que contemple el ambiente “omni”.

El pasado 9 de mayo fue el Día de la Madre en Brasil y Uruguay, dos de los países en los que está presente Lojas Renner, junto a la Argentina. Para esa fecha, la compañía ha realizado una acción en la que reconoció a la maternidad real e invitó a muchas de ellas a compartir sus experiencias.

María Cristina Merçon, directora de marketing corporativo de la empresa, dialogó con Marketers by Adlatina para contar algunos detalles sobre esta iniciativa. Además, explicó qué rol están teniendo los canales digitales en la evolución del sector minorista.

—¿Cómo fue la iniciativa #MadresReales de Renner para el Día de la Madre en Uruguay y Brasil?
—En la campaña del Día de la Madre de este año, elogiamos los desafíos y las alegrías de la maternidad real, que provocaron que las mujeres tengan una capacidad extra para reinventarse y conciliar la crianza, la profesión, el hogar y todo esto en un contexto muy diferente de lo usual. Trajimos una serie de contenidos protagonizados por madres de diferentes estilos que capturaron y compartieron escenas de su día a día en casa, bajo el lema #MadresReales. Las mujeres y sus familias realizaron sus propias producciones de moda y grabaciones de video. Sin la participación de equipos externos, la acción mostró imágenes llenas de interacciones espontáneas y sentimientos genuinos, humanizando los desafíos que acompañan a los innumerables buenos momentos de ser madre. Para ofrecer una experiencia de compra diferenciada, combinando moda, productos y tendencias de entretenimiento, realizamos live shops especiales del Día de la Madre, incentivando la compra en nuestras tiendas físicas, WhatsApp y sitio web, con consejos de regalos y tips de moda para todos los estilos de madres.

—¿Cómo fueron las repercusiones de la acción?
—Nuestra campaña trajo realidad y emoción a nuestros canales de comunicación, además de generar un impacto positivo, con alto engagement en redes sociales y una audiencia relevante con la retransmisión de las live shops. Logramos nuestro principal objetivo, que era reforzar la complicidad que tenemos con nuestros clientes, valorando a todos ellos.

“Las redes sociales contribuyen a
conocer mejor al consumidor y así
ofrecer experiencias personalizadas”

—¿Cuál es la importancia de las redes sociales hoy en día para hacer una campaña?
—La red social es un aliado importante en la estrategia de comunicación de las campañas debido al creciente número de personas que utilizan los medios digitales para interactuar y buscar información. Según el informe de enero de 2021 de We Are Social y Hootsuite, hay 4.200 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, un aumento de 490 millones en los últimos 12 meses. La principal razón para acceder a internet es la búsqueda de conocimiento: dos tercios de los usuarios utilizan las redes para buscar información.

—¿De qué manera trabaja Renner en las redes sociales?
—En Renner, estamos presentes en las redes sociales con contenido relevante, lo que significa llevar los mensajes correctos a los canales correctos, manteniéndonos en contacto con el consumidor a lo largo de su recorrido. Somos una marca valorada por su conexión emocional con los clientes y entendemos que las redes sociales contribuyen a conocer mejor al consumidor y así ofrecer experiencias personalizadas, además de generar más engagement y lazos más estrechos con nuestra audiencia.

—¿De qué forma se puede alcanzar ese engagement en las redes sociales?
—Un buen ejemplo de esto es nuestra campaña del Día de la Madre. En Uruguay, se llevó a cabo solo en forma digital y llegó a más de 1,5 millones de personas. En Brasil, el alcance fue de 81 millones de usuarios únicos con la campaña del Día de la Madre en las redes sociales y más de 50 millones de visualizaciones en nuestro video. Al promover una comunicación más recurrente y asertiva en las redes sociales, a través de campañas y contenido creado con influencers, logramos un mayor engagement y fluidez.

—¿Cuál es la importancia del comercio electrónico para las empresas minoristas?
—El comercio electrónico juega un papel fundamental en la relación entre marca y consumidor al garantizar la proximidad y el conocimiento de sus hábitos y perfiles, ante los cambios cada vez más rápidos que proporciona el entorno digital. Su relevancia ha aumentado sustancialmente para empresas minoristas como Renner. Según datos de Facebook, para el 71% de los ejecutivos de la moda en todo el mundo, la expectativa es que su negocio digital crezca un 20% o más en 2021. Además, el informe de enero de 2021 elaborado por We Are Social y Hootsuite, el mercado de la moda y la belleza ha demostrado un gran potencial de consumo, representando la mayor parte de los ingresos globales del comercio electrónico B2C en 2020, con más de 665.000 millones de dólares.


Para el Día de la Madre en Brasil y Uruguay, Lojas Renner invitó a muchas de ellas a compartir sus experiencias. (Foto: Renner)

—¿Cómo se puede hacer un buen papel en el comercio electrónico?
—Para que el comercio electrónico logre un buen desempeño, creo que las empresas deben invertir en una estrategia de contenido robusta que contemple el ambiente omni, con una gama más amplia de canales, plataformas integradas y experiencias personalizadas, generando aún más proximidad, conveniencia, encantamiento y, en consecuencia, impulsando las ventas.

—¿Cómo trabaja Renner en este terreno?
—En Renner, el reflejo de la inversión en las iniciativas mencionadas anteriormente está en el aumento del flujo hacia el comercio electrónico, lo que se traduce en una mayor frecuencia de compras, así como en la evolución del número de clientes activos y nuevos clientes. Como resultado, nuestros canales digitales han ido creciendo y ganando relevancia dentro del negocio. En el primer trimestre de 2021, las ventas en canales digitales en los países donde operamos crecieron un 173%.

—¿Cómo cree que será el comercio electrónico en los próximos años?
—En los próximos años, debemos seguir una tendencia de participación aún mayor del comercio electrónico en las ventas, con características más interactivas. Creemos en el potencial de los live commerce y los marketplaces como una gran extensión de este mercado en línea. Otro comportamiento que hemos observado es la aceleración de la integración de tiendas físicas y canales digitales, la inversión y adaptación a nuevos canales que puedan surgir y la adopción de estrategias que se apoyan en la inteligencia artificial y el análisis de datos para entregar cada vez más experiencias personalizadas a clientes. Un ejemplo fue la reciente adopción de un nuevo formato en asociación con Waze en Brasil, que proporcionó un AdRecall 153% mejor que el punto de referencia (benchmark) de la plataforma para los usuarios expuestos a la campaña.

—¿Cómo se está reinventando la experiencia física debido al crecimiento de lo digital?
—Los entornos físicos se reformulan constantemente y juegan múltiples roles en la estrategia comercial: las tiendas físicas también se convierten en centros de soporte y hubs de distribución, complementando los canales digitales y disminuyendo el tiempo de entrega de las compras online. Así, las tiendas físicas son un espacio fundamental para que podamos seguir conociendo al cliente, sus hábitos y deseos, a través de una experiencia sensorial.

—¿Cómo se pueden complementar los canales físicos con los digitales?
—En Renner, seguimos avanzando con iniciativas digitales en tiendas físicas, como los servicios de pago móvil. El resultado de la integración de los canales físicos y digitales es la mejora de la experiencia del cliente en un ecosistema omnicanal, en el que las marcas ganan en productividad y velocidad para generar mayor encanto y, en consecuencia, mayor engagement, frecuencia y recurrencia.

“Las empresas deben invertir en
una estrategia de contenido robusta
que contemple el ambiente 'omni'”

—Más allá de los canales, ¿qué puede hacer una marca hoy para tener una buena conexión con sus consumidores?
—Para tener una buena conexión con sus consumidores, la marca debe tener un propósito bien definido que sea el motor de sus productos y servicios. Esta propuesta de valor, combinada con la entrega de una experiencia personalizada, establece una relación cada vez más verdadera y cercana, haciendo que la marca sea relevante y encantadora al entregar consistencia en sus acciones al cliente.

—¿Cómo hace Renner para fortalecer su vínculo con la gente?
—Estamos presentes y a la vanguardia de los principales canales y formatos que los usuarios están consumiendo en la actualidad, además de en los canales tradicionales. Conocemos los hábitos de consumo y las preferencias de nuestros consumidores, sabemos qué buscan y cómo. Llevamos un tiempo trabajando en este frente y constantemente traemos novedades que tienen sentido en la vida de nuestros clientes. De esta manera, somos capaces de dialogar y acercarnos a nuestro cliente, independientemente de la plataforma en la que se inserte, generando y capturando señales para que nuestra marca pueda acompañar la transformación del mercado.

—¿Qué rol juegan las campañas en esta relación de marcas y consumidores?
—Es importante ofrecer una experiencia fluida para el consumidor con la integración de canales en todos los puntos de contacto en su recorrido de compra. Estamos implementando un nuevo modelo de gestión de campañas de relación con el cliente, con mayor personalización y automatización. Desde el año pasado, hasta ahora, en Brasil, Renner tuvo más de 300 campañas automatizadas realizadas a gran escala, reduciendo el número de contactos en un 50%, con un aumento del 80% en la tasa de conversión. De esta manera, podemos ser mucho más asertivos y relevantes para nuestro cliente. Al utilizar las herramientas, tecnologías y conocimientos disponibles, es posible brindar experiencias cada vez más encantadoras para los consumidores, superando sus expectativas y fortaleciendo la relación entre marca y consumidor.


MARÍA CRISTINA MERÇON | BIO
Trabaja en marketing desde la década del 90. Comenzó en Coca-Cola Brasil y luego pasó por Lojas Americanas, Grupo Pereira, Saraiva y Grupo Pão de Açucar (GPA). En esta última compañía tuvo dos etapas y se fue siendo la directora de mercadotecnia en agosto de 2019, cuando se produjo su arribo a Renner, donde conduce las acciones de mercadeo en su país y también en la Argentina y Uruguay. Con respecto a su formación académica, se recibió de comunicadora en la Facultad de la Ciudad de Río de Janeiro y cursó un MBA en la Fundación Getulio Vargas. Además, se capacitó en branding y en liderazgo en Kellogg y en innovación en la Universidad de Denver.