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MARKETING 10.06.2021 | REINO UNIDO | LO AFIRMARON EN UN EVENTO VIRTUAL ORGANIZADO EN LONDRES

Según CMOs ingleses, la experiencia del cliente es tarea del marketer
Capon, Roberts y Logan, el lunes en el panel sobre creación de experiencias de marca a escala: “El marketing está ahí para proteger la marca, pero también para ayudarla a progresar”, dijeron.

Según CMOs ingleses, la experiencia del cliente es tarea del marketer

Susie Logan, CMO de la aseguradora líder Royal London Group, y Michelle Roberts, directora de marketing de BMW Reino Unido, se presentaron el lunes en un panel del Festival of Marketing Fast Forward: “Los marketers deben aproximarse ‘desde afuera’ al CX”, dijeron.

Los responsables de marketing del Royal London Group y de BMW Reino Unido, Susie Logan y Michelle Roberts, se presentaron el lunes en un panel moderado por Roy Capon, head of digital experience de la organizadora Cognizant, que llevó por título Creating scaled brand experiences (Creando experiencias de marca a escala).

La principal conclusión de lo que dijeron ambas es que el modo de reenergizar tanto la marca como la carrera del marketer que se ocupa de ella es hacer menos foco en la promoción y más en la experiencia de cliente (CX).

Los marketers deben aprovechar la colaboración entre organizaciones como una oportunidad para “dar rienda suelta” a sus habilidades y asumir un papel más central, sostuvo Logan. “Cambia el papel de todos los especialistas en marketing, porque ahora estamos tan enfocados en crear experiencias como en la promoción ―señaló―. Eso significa que debemos tener un conjunto de habilidades diferente”.

La razón por la que, según la CMO de Royal London, los marketers van adquiriendo un papel cada vez más protagónico en las organizaciones es que “tienden a ser personas creativas y analíticas, y eso se vuelve cada vez más importante a medida que avanza hacia el diseño de experiencias”.

Por su parte, Roberts estuvo de acuerdo con la mirada general que acababa de plantear Logan, pero advirtió que el trabajo tradicional de un marketer debe mantenerse, incluso si sus objetivos han ido cambiando a lo largo del tiempo. “El marketing está ahí para proteger la marca, pero también para ayudarla a progresar ―precisó―. Ese rol es muy diferente al de hace cinco o diez años. Ahora está mucho más arraigado en la experiencia del cliente. Una gran parte de eso es responsabilidad del marketer”. Para la DM de BMW Reino Unido, una marca es una forma de trasladar la identidad de la empresa a sus grupos de audiencia: “Siempre habrá un papel creativo realmente importante para que la marca pueda conectarse emocionalmente con el público y crear un sentimiento. Una vez que puedas hacer eso de manera consistente, estarás a la mitad del camino”.

El caso particular de la industria del automóvil, sostuvo Roberts, tuvo desde siempre que ver con experiencias y emociones combinadas: “Lo que hoy se llaman experiencias transaccionales”. El gran tema, según la marketer, es que empresas como BMW son juzgadas como marcas a partir de las experiencias que ellas mismas crean y proponen. Por eso internamente están dedicados a formar a su staff para que vean la experiencia de cliente como algo a lo que se accede de afuera hacia adentro y no al revés: para eso tienen programas como el llamado Best for Customer, que ayuda a la organización a gerenciar lo que el mundo del marketing llama consumer journeys.