Las empresas cuentan con diversas alternativas para conectarse con sus consumidores. Una de ellas consiste en apoyar temas que tienen que ver con la cultura, tal como hace Budweiser, que se vincula con sus audiencias a través de ámbitos como el deporte o la música.

Juan Giovaneli, director de esta marca en la Argentina, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de lo importante que es relacionarse con distintos tipos de audiencias, pero siempre a través de dos elementos clave como la innovación y la sustentabilidad. Además, destacó los logros conseguidos al haber realizado una alianza con el futbolista Lionel Messi.

—¿Cómo viene siendo 2021 para Budweiser en la Argentina? ¿Cuáles fueron las últimas novedades de la marca?
—Arrancamos el 2021 cerca de los passion points de nuestros consumidores, que son la música y el fútbol, buscando ofrecer acciones diferenciales adaptadas por pandemia a las nuevas ocasiones de consumo. En enero propusimos a nuestros consumidores crear playlists en Spotify bajo el nombre “BUD Summer”. Luego, DJs reconocidos de la escena local como Meme Bouquet y Juani Laborda oficiaron de jurados seleccionando las mejores. Se registraron casi 80 listas en un mes, fue una acción muy valorada por nuestras audiencias.

—Hablando de la música, ¿de qué se trató la acción de Budweiser junto al grupo Conociendo Rusia?
—Hace unos días, realizamos un concierto con una banda de vientos para celebrar a través de la música la elaboración de nuestra cerveza con energía eléctrica 100% renovable. Con un escenario impactante, y bajo los pies de los 21 molinos de viento ubicados en el Parque Eólico Budweiser en Achiras, Córdoba, montamos una orquesta instrumental al aire libre e integrada por talentos provinciales quienes, comandados por tres artistas de música indie y pop, hicieron una nueva y original versión de “Loco en el Desierto”, la popular canción del grupo Conociendo Rusia, que se puede ver en el canal de la marca en Youtube. Esta acción refuerza nuestro compromiso como marca en las causas de Acción por el Clima y Energías Renovables.

“La alianza con Messi nos posicionó
como la segunda marca más
asociada al futbol en Argentina”

—En el último tiempo, la marca también se ha vinculado con la moda. ¿Cómo lo hizo?
—Con respecto a la moda, un espacio en el que incursionamos por primera vez el año pasado, nos volveremos a asociar con AY NOT DEAD, una marca con la que nos sentimos muy identificados, por su vínculo con lo urbano y la música. Renovamos el vínculo y lanzamos una mini cápsula de remeras y buzos, y continuaremos trabajando en conjunto con la marca para tener nuevos modelos antes de fin de año. También, estuvimos presentes a principios de abril en el Buenos Aires Fashion Week.

—Y en cuanto al fútbol, ¿cómo viene trabajando Budweiser?
—En fútbol, anunciamos en 2020 una alianza a nivel mundial y a largo plazo con Lionel Messi, una figura que nos enorgullece como marca por todo lo que representa como jugador y persona, compromiso y profesionalismo, que lo hacen ser valorado por hinchas y rivales. Realizamos muchas acciones alrededor del jugador, que nos posicionó como la segunda marca más asociada al futbol en Argentina. En junio de este año, estaremos acompañando a Leo en la Copa América y tenemos pensada una nueva edición limitada con su imagen antes de que termine el año.

—¿Qué beneficios le generó a la marca tener el sponsoreo con Messi?
—Tuvimos excelentes resultados al asociar la marca a un número uno en el mundo como Lionel Messi. Generó un enorme impacto en los consumidores, ya que Leo está considerado como el jugador más admirado y respetado de su generación, pero sobre todo porque es argentino y genera mucha más cercanía que cualquier otro jugador internacional.

#CelebráLaGrandeza fue la más reciente acción que Budweiser presentó junto a Lionel Messi en el marco de la Copa América que se está disputando.

—¿Qué acciones ha hecho la marca junto a Messi hasta el momento?
—Para acompañar el anuncio, lanzamos una edición limitada homenaje a Leo, cuyo packaging mostraba su clásico gesto con los brazos al cielo y el 10 (diez) en la espalda. También presentamos un vaso premium de colección y realizamos activaciones en todo el país: desde arte urbano en Capital Federal, Rosario, Córdoba, Bariloche, Mar del Plata, Corrientes y Buenos Aires, hasta una transmisión en vivo en formato autocine para vivir Real Madrid vs. Barcelona.

—¿Cómo fue la iniciativa por el record que Messi alcanzó recientemente?
—Fuimos parte de los festejos del gol 644, un hito para Messi, ya que se convirtió en el jugador que más goles convirtió con la camiseta de un mismo club, superando el record de Pelé: presentamos un prode en la previa para votar como haría los últimos goles; lanzamos un comercial donde se lo corona como “el rey del fútbol”; y amplificamos una acción mundial donde se regalaban 644 botellas de Bud a los arqueros que Messi les hizo estos goles. La verdad fue toda una apuesta, pero con resultados muy positivos para Bud en Argentina.

—¿Qué le aporta el fútbol a una marca de cerveza que lo apoya como Budweiser?
—El fútbol premium internacional es una puerta de entrada a reafirmar nuestro propósito como marca. El portafolio de Budweiser en el fútbol incluye además de Messi, grandes jugadores como el español Sergio Ramos y el brasileño Marcelo, y asociaciones a largo plazo con La Liga de España y la English Premier League, dos de las ligas internacionales de mayor alcance global. Budweiser también es sponsor de la Copa Mundial de la FIFA desde hace más de 30 años. Todos estos acuerdos reafirman el compromiso de la marca con el fútbol internacional.

“Los consumidores nos exigen,
además de calidad de producto,
experiencias y compromiso”

—Usted habló sobre la acción de Budweiser en su parque eólico, ¿qué más puede comentar sobre la estrategia de sustentabilidad de la marca?
—Budweiser se destaca dentro de la categoría por su calidad de producto, una receta original, sofisticada y centenaria, y por su propuesta de valor, con asociaciones al fútbol, la moda y la música. También, por la innovación y la sustentabilidad, apuestas que son cross a todo lo que hacemos. En este último punto estamos poniendo mucho énfasis. Budweiser es la marca embajadora de Cervecería y Maltería Quilmes en la causa de Acción por el Clima y Energías Renovables. Toda la cerveza de la marca está elaborada en el Parque Eólico que lleva como nombre Budweiser, en Achiras, Córdoba, con energía eléctrica 100% renovable. También, nuestras latas y botellas llevan un símbolo en las etiquetas de una batería que lo distingue.

—¿Qué esperan hoy los consumidores de las marcas? ¿Les exigen más compromisos que antes?
—Los consumidores nos exigen, además de calidad de producto, experiencias y compromiso. Por eso, somos una marca que elabora toda nuestra cerveza con energía eléctrica 100% renovable.

—¿Cómo será la estrategia de Budweiser para lo que viene? ¿De qué manera actuará la marca mientras siga el contexto pandémico?
—Sin duda, nuestras propuestas siempre empiezan poniendo al consumidor en el centro. Para ello, seguiremos profundizando los acuerdos existentes en fútbol, moda y música, y sumando la calidad, la innovación y la sustentabilidad en todas nuestras acciones. Como próximo paso, estaremos acompañando a Messi activando alrededor de su figura en la Copa América y también seguiremos explorando la música y el mundo de la moda.  

JUAN GIOVANELI | BIO
Arribó a AB InBev Argentina en mayo de 2018 como director de innovación para el sur de Latinoamérica. Desde marzo del año pasado, lidera las acciones de marcas globales, entre las que se encuentra Budweiser. Previamente, ha trabajado en otras multinacionales como PwC, Tenaris y Colgate Palmolive. Con respecto a su formación académica, se graduó en comunicaciones en la Universidad Austral, cursó un máster en marketing de la Universidad de San Andrés y un MBA de Tuck School of Business at Dartmouth.