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MARKETING 05.07.2021 | SUDAMéRICA | MEET: LA NUEVA BEBIDA QUE APUNTA AL CONSUMO MODERADO

Juan Faggiolini: “En bebidas, hard seltzer es la irrupción más fuerte”
“Hard seltzer es una bebida ligera y liviana que apunta a un consumidor moderado”, afirmó Faggiolini.

Juan Faggiolini: “En bebidas, hard seltzer es la irrupción más fuerte”

El director de marketing y comercio electrónico para la Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas LMTD destacó que esta categoría ha revolucionado el mercado.

La compañía de bebidas Grupo Cepas presentó Meet, el primer hard seltzer de la compañía. Se trata de una bebida refrescante, que combina agua con gas, jugo de frutas y 4,5% de alcohol extra neutro triple destilado. No contiene conservantes y es apta para celíacos y veganos.

Juan Faggiolini, director de marketing y comercio electrónico para la Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas LMTD, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de la llegada de este nuevo producto a Sudamérica: explicó cómo viene creciendo en el mundo y a qué tipo de consumidores apunta.

—¿Qué puede comentar acerca de la categoría de hard seltzer? ¿Por qué Grupo Cepas decide meterse en esta categoría?
—Hard seltzer es la irrupción más fuerte que haya tenido el mercado de bebidas alcohólicas en los últimos tiempos. Es una categoría nueva y básicamente se trata de soda, jugo de frutas natural, baja graduación de alcohol y 99 calorías. Esos son los factores comunes a los hard seltzers, que vienen en diferentes sabores.

—¿Por qué Grupo Cepas decide meterse en esta categoría?
—Nosotros inauguramos la categoría con la marca Meet porque hay una tendencia a nivel global de un consumo más moderado: la gente elige alimentación y bebidas más equilibradas y la Argentina no está exenta a esas tendencias. Hay cifras de Kantar que afirman que uno de cada cinco argentinos busca reducir la cantidad de alcohol o que el 22% de centennials evitan alimentos de origen animal.

“Hard seltzer surgió en los
Estados Unidos en 2012 y empezó
a tener notoriedad en 2018”

—¿Qué rol viene a cumplir esta bebida en la vida de la gente?
—Es una bebida muy actitudinal y su fuente de volumen proviene en dos tercios del mercado de cervezas. Sobre todo, de las livianas. Es ideal para cortar un momento y tiene muchas características que la cerveza no está dando: las bajas calorías, que no hincha y que tiene mucha versatilidad. Nosotros salimos al mercado con latas de 310 en tres sabores: lima, mango y pomelo. Estamos muy entusiasmados con el proyecto porque en el mundo ya se venden más de 100 millones de cajas de 9 litros de esta bebida. En los Estados Unidos, por ejemplo, se consume más que el vodka.

—¿Cómo cree que recibirán esta categoría los consumidores en la Argentina, Chile y Uruguay?
—Creemos que este producto, como todo novedoso, genera una atención. El consumidor está ávido de novedades. Hace rato que no había nada nuevo en el mercado. Sobre todo, en esta sintonía. Estamos convencidos de que el consumidor lo va a recibir bien.

—¿Cómo ha sido la evolución del consumo de hard seltzer a lo largo de la historia?
—El producto surgió en los Estados Unidos en 2012 y empezó a tener notoriedad en 2018. Nosotros veníamos viendo la categoría desde hace un tiempo y descubrimos que en el verano del hemisferio norte, ya en pandemia, se produjo una explosión en otros mercados del mundo.

—¿A qué tipo de consumidores apunta esta categoría?
—Meet se dirige a un consumidor a partir de 25 años. Es una bebida ligera y liviana que apunta a un consumidor moderado. Hoy elige el equilibrio en todo lo que consume. Con lo cual, podríamos decir que es más actitudinal que sociodemográfico. Es una bebida que no está hecha para consumir en previas, sino que apunta a un consumo más moderado.


Meet salió al mercado con latas de 310 en tres sabores: lima, mango y pomelo. (Foto: Grupo Cepas)

—¿Cómo se encuentra el mercado de bebidas particularmente en Sudamérica? ¿Cuáles son las tendencias destacadas?
—Lo que sí estamos viendo es una gran tendencia al consumo en el hogar y a la gente de experimentar con bebidas en el hogar. Así como en el comienzo de la cuarentena todo el mundo empezó a cocinar, hoy hay cada vez más personas preparando sus primeras mezclas de forma casera. Eso genera que haya moderación en los tragos, y también vemos una tendencia adicional que es la de productos listos para tomar ya enlatados. Creo que esto se está dando a nivel global, pero Sudamérica no es ajena a esto: estamos muy alineados en cuanto a patrones de consumo.

—¿Qué expectativas tiene Grupo Cepas para la expansión de hard seltzer?
—Creo que esto recién comienza. Nosotros notamos que la principal fuente de volumen es la cerveza porque el consumidor ve ciertos patrones de esa bebida. Lo principal es consolidar estos tres sabores que estamos lanzando. A partir de ahí, queremos empezar a innovar. Hace 80 años, Cepas lanza productos y está en permanente desarrollo de nuevas variedades. Hoy, queremos consolidar hard seltzer como una categoría que rompe con ese status quo.

—En términos de marketing, ¿dónde está la clave para conectar con los consumidores?
—Actualmente, la comunicación nos da la posibilidad de entablar un diálogo mucho más uno a uno con el consumidor. En digital, sobre todo. Además de las campañas tradicionales, este producto tiene muchas características que no se pueden resumir en una pieza y sabemos que cada persona busca una cosa. Hay gente que encuentra atractivo el poco contenido alcohólico; otras, en lo calórico; y también hay quienes se fijan en la naturalidad. Lo importante es dejarla rodar: no queremos evangelizar, sino dar a conocer nuestra propuesta.

—Antes habló de la coctelería. ¿Qué importancia tiene hoy este tema?
—Estoy viendo un auge de los cócteles listos para tomar. Por eso lanzamos Bacardí de cuba libre y mojito. También, un gin tonic de Dr. Lemon. Hay muchos bartenders que tienen sus creaciones listas para tomar y varias marcas globales que desarrollan sus tragos insignia. Cuba libre y mojito tienen décadas en el mercado que se preparan en la Argentina. Esa tendencia la vemos muy fuerte en varios mercados.

“Creo que los mensajes genéricos
ya no van más: hay que entablar una
relación cercana con el consumidor”

—¿Qué tan importante es para las marcas de bebidas trabajar con bartenders?
—Nosotros tenemos la oportunidad de trabajar con toda la comunidad de bartenders. No somos nada sin ellos porque son embajadores, independientemente del trabajo específico que haga cada uno. Ellos expanden nuestros horizontes. Nosotros tuvimos una coproducción de Viiacom donde Inés de los Santos visitaba casas y se preparaban cócteles. Ahora, estamos con otro ciclo con Mikki Lusardi visita distintas barras de la ciudad, en las que se hacen creaciones en el momento con productos de nuestras marcas. Tocó un año duro para los bares, boliches y también para los bartenders. Por eso, con Gancia y varias marcas de Cepas, hemos estado cerca de ellos y esperemos que todo esto se termine pronto.

—¿Cómo ha evolucionado la forma de hacer marketing en el último tiempo?
—Creo que los mensajes genéricos ya no van más. Todo pasa por generar audiencias y crear o co-crear contenidos con los medios o incluso con el mismo consumidor. Surgen cosas interesantes de ese diálogo. Lo que crecieron las plataformas de streaming o experiencias de realidad aumentada es impresionante, así como todo lo que la tecnología ofrece para que puedas vivir una marca desde tu teléfono como te gusta, sin recibir un mensaje genérico. Es importante entablar una relación cercana con el consumidor por medio de contenido y educación en temas que las marcas pueden hablar. El propósito es clave: se necesitan marcas que construyan un mundo mejor desde el lugar que les toque, sin caer en frases hechas.


JUAN FAGGIOLINI | BIO
Desde su incorporación a Grupo Cepas, tras su paso por Molinos y Pernod Ricard, Juan ha forjado una exitosa experiencia en marketing y ventas, marcada por la incorporación de nuevos desafíos: gerenció el canal On Premise, lideró los procesos de mercadeo de diversas marcas, diseñó el área de experiencia de marca, y ha liderado proyectos como el lanzamiento del canal de comercio electrónico y la redefinición de la estrategia de comercio exterior y vinos. Con respecto a su formación académica, es licenciado en administración por la UADE, donde también cursó un posgrado en mercadotecnia. Además, posee un MBA de IAE Business School.