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MARKETING 26.05.2016 | ARGENTINA | WOMEN TO WATCH ARGENTINA 2016: DIRECTORA REGIONAL DE MARKETING DE BEIERSDORF CONO SUR

María Eugenia Peña: “Nuestro corazón de marca está en el cuidado de la piel”
Peña dice: “Me siento orgullosa porque, además, soy una persona de perfil súper bajo y me gustó sobre todo porque el reconocimiento proviene de Adlatina y Ad Age, dos medios con tanta y rica historia.

María Eugenia Peña: “Nuestro corazón de marca está en el cuidado de la piel”

Es una de las 15 profesionales que serán distinguidas el próximo 30 de mayo como Women to Watch Argentina 2016. Su responsabilidad se basa en seis países. En esta entrevista con Marketers by Adlatina, Peña -directora regional de marketing de Beiersddorf cono sur- cuenta cómo es el consumidor de cada país de acuerdo a sus descendencias étnicas. Habla sobre el valor que tiene y tendrá el marketing digital en cuanto a la segmentación y las respuestas a las necesidades de los clientes.

En 1996 ingresó a la compañía cosmética como gerente de marca para la división cuidado de la piel. Y, en su tiempo libre, María Eugenia Peña disfruta de su familia.

—Su responsabilidad abarca seis países: Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay ¿Cómo son los consumidores, qué diferencias y/o semejanzas tienen?
—Una semejanza es que a todas las mujeres nos gusta estar lindas, vernos bien, pertenecer; el cuidado de la piel y la cosmética te ayuda en todas estas variables. En distintos países, dependiendo de las descendencias étnicas, puede haber diferencias: por ejemplo, en Uruguay o Argentina queremos estar bronceadas; en Chile, Perú y Bolivia quieren estar lo más blancas posible y para ello tenemos líneas de aclarado de axilas o cara que no se venden en Argentina y en Uruguay. Desde casa matriz me preguntaban como hacíamos para optimizar nuestro trabajo manejando países tan distintos y esto se logra sabiendo qué necesita cada país. No lanzamos los mismo productos, en líneas generales, en todos los países.

—¿Cómo determinan qué necesita cada paìs?
—Estudios de país en general, hicimos en Argentina, Chile, Perú y Paraguay. Otro específico en Perú como para ver el uso de crema en las no usuarias, muy exclusivo allí. Hacemos Tailor-made —hecho a medida— en cada país. El desodorante en barra se consume mucho en Chile, tiene gran importancia en el mercado y no sucede lo mismo en Argentina. En Paraguay es muy húmedo y se necesita anti-acné; cada país en términos de piel tiene sus necesidades especificas. Orientamos el surtido de productos que fabricamos hacia las necesidades de cada país.

—¿Cómo se ubican en la región con respecto a la competencia? ¿Qué valores diferenciales tienen?
—Somos número uno en cuidado de la piel y del cuerpo. En la región venimos creciendo mucho en desodorantes. Nuestra esencia es la lata azul y la botella de crema para el cuerpo; ahí tenemos nuestro corazón de marca. Recalco,  en cuidado de la piel somos líderes en todos los países donde estamos.

—Hace casi veinte años que está en Beiersdorf ¿qué valores rescata de la compañía?
—Se trata de una compañía mediana, eso te permite estar en contacto con todas las áreas, gente y países. Tenemos conocimiento de todo. La empresa se ocupa de la gente, del cuidado de la gente; es un valor presente en todos los niveles de la jerarquía. Otro valor es la confianza, en una empresa en la que tomamos gente, en todas las oficinas del mundo encontrás gente muy similar, con el mismo estilo. Es una empresa que está creciendo muchísimo, que avanza y un lindo ambiente de trabajo. Otro tema es que en Beiersdorf somos muchas mujeres trabajando y estamos a la vanguardia en inclusión de mujeres. En puestos clave de la región Cono Sur en estos últimos diez años. en el directorio y en la presidencia somos 50% mujeres y 50% hombres. En esta región por lo menos estamos más avanzados que en otros países del mundo.

—En una entrevista a Marketers by Adlatina dijo: “Nuestro foco y nuestra línea es estar muy fuertes en Facebook, en Twitter y en YouTube” ¿cómo sigue este proceso?
—Sigue avanzando muy rápidamente ahora estuve en Hamburgo analizando  todas las nuevas estrategias. Es un momento de mucho entusiasmo para los marketineros por la rapidez en que está evolucionando. Esos tres canales donde yo dije que estábamos pautando te diría que hoy se agrandaron con Instagram; también se está trabajando en la comunicación con los consumidores y se está usando mucho el digital para lo que es inteligencia artificial para juntar big data y poder optimizar toda las información que tenemos; para de esa manera estar más conectados con el consumidor sabiendo los cambios, pudiendo mejorar todos los productos que estamos desarrollando. La inteligencia artificial se está desarrollando de modo veloz y esperamos que algún día el cruce de datos se haga solo y que nosotros nos podamos dedicar a lo que tenemos que hacer: pensar en creatividad, pensar en el consumidor todo el tiempo, en cómo poder sorprenderlo.

—Qué piensa acerca del marketing digital: ¿Qué ventajas y/o desventajas presenta a la hora de elaborar una estrategia de marketing? ¿seguirá conviviendo con el marketing tradicional?
—Tenemos un consumidor muy cambiante. Las distintas nuevas generaciones que van apareciendo nos traen más exigencias a las marcas. Entonces estamos tratando de ver cómo personalizar nuestra relación con ellos cada vez más. El marketing digital es interesant por este tema de comunicación personalizada con los consumidores. El marketing digital va a tomar más relevancia mayor aunque siempre va a estar la TV como medio de preferencia. Lo ideal sería que cada personan interactuara con la compaía y asi fabricarle un producto exclusivo. En Estados Unidos existe, inclusive hastas se puede pensar en personalizar el packaging, me fui al extremo pero todo eso va a llegar porque marketing digital es la forma más personalizada que tenemos para llegar a los consumidores y poder segmentarlos por distintas variables.

—Dada la coyuntura actual del país/ región ¿cómo creé que será el año en cuanto a rentabilidad?
—En lo que es Argentina vamos a llegar bien no te diría que cómodos pero haciendo recortes en costos fijos, menos viajes. Estamos en una buena situación, sí con una baja del poder adquisitivo estamos viendo que estrategia usamos en cada una de las submarcas.  Por otro lado, compensa Perú que está creciendo, sobre todo con las marcas Eucerin y Nivea a pasos agigantados en estos últimos dos años. Perú genera equilibrio en  las balanza con la posible caída en el consumo que podemos llegar a tener en Argentina.

—¿Qué significa para usted el reconocimiento de Woman To watch?
—Me sorprendí. Me siento orgullosa porque, además, soy una persona de perfil súper bajo y me gustó sobre todo porque el reconocimiento proviene de Adlatina y Ad Age, dos medios con tanta y rica historia. Es un gran un honor.