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MARKETING 12.07.2021 | SUDAMéRICA | A PARTIR DEL BOOM DEL HOME OFFICE

Roberta Vernaglia: “Los nómadas digitales son una tendencia”
“Tener una mirada centrada en el cliente garantizará la sostenibilidad de las empresas en el mercado”, afirma Vernaglia. (Foto: Accor)

Roberta Vernaglia: “Los nómadas digitales son una tendencia”

La vicepresidenta de marketing y estrategia digital en Accor Sudamérica que los hoteles deben estar preparados para recibir cada vez más a personas que viajan por distintas ciudades, pero no dejan de trabajar.

“Al 70% de la población de Brasil le gusta la oportunidad de descubrir nuevos lugares en el trabajo; con el home office esto se ha vuelto aún más posible”, afirmó Roberta Vernaglia, vicepresidenta de marketing y estrategia digital en Accor Sudamérica, en una entrevista con Marketers by Adlatina.

La ejecutiva remarcó esta información por qué considera que una de las tendencias a las que deben prestar atención las cadenas hoteleras como la que trabaja ella consiste en la de los nómadas digitales: personas que van recorriendo distintas ciudades mientras cumplen con sus funciones laborales a distancia. 

—¿Qué puede comentar sobre “Tudo isso é ALL”? ¿De qué se trata esta nueva campaña de Accor en Sudamérica?
—Es una campaña de comunicación 360º en canales digitales estratégicos. Los anuncios en video de esta acción muestran que con ALL (Accor Live Limitless), los clientes acumulan puntos cuando se despiertan, desde el desayuno hasta la cena e incluso durante el happy hour. Además, las piezas muestran que el socio puede transferir puntos de todas las aerolíneas de Brasil e intercambiar puntos por nuevas experiencias, como noches gratis y mejoras de habitación, además de experiencias gastronómicas, como una clase de bebida VIP y mucho más.

—¿Qué se puede ver más allá de las piezas de la campaña?
—Además de la campaña mediática, la acción también prevé otras iniciativas por un período de tres meses, incluyendo contenido amplificado a través de redes sociales, en el perfil @all_latam (en Instagram), con foco en influencers de viajes, programas de viajeros frecuentes, gastronomía y entretenimiento; contenido de comunicación interactiva del hotel y mucho más.

—¿Cuáles son los objetivos de la campaña?
—La campaña tiene como objetivo principal destacar Accor Live Limitless y sus principales atributos para los clientes, asociados y partes interesadas clave, con un enfoque en los beneficios y las experiencias.

“El 77% de nuestros clientes consideran
que la seguridad es el elemento más importante
a la hora de decidir elegir un hotel”

—¿Cómo ha cambiado la experiencia y el servicio de los hoteles en este contexto pandémico?
—El perfil del cliente ha cambiado y Accor ha estado siguiendo esto desde el principio. A través de encuestas que realizamos, nos dimos cuenta de que el 77% de nuestros clientes consideran que la seguridad es el elemento más importante a la hora de decidir elegir un hotel. La higiene, la distancia física y las políticas sanitarias del hotel juegan un papel fundamental a la hora de elegir dónde alojarse. Es por eso que la necesidad de mostrar la seguridad a nuestros clientes es una de nuestras principales prioridades.

—¿Cómo está trabajando Accor en materia de seguridad?
—Es importante destacar que los hoteles operados por Accor están preparados para recibir a todos con la seguridad necesaria, pues contamos con la garantía del sello de bioseguridad AllSafe, el cual es auditado y certificado por Bureau Veritas. El certificador internacional sigue los lineamientos de agencias de salud, auditando y revisando documentos e inspeccionando de manera remota o presencial la implementación de acciones de bioseguridad. En nuestro sitio web se puede encontrar más información sobre esto.

—Además de la importancia de la seguridad, ¿qué otros cambios se han producido en esta nueva normalidad?
—Accor publicó a principios de 2021 un informe de tendencias de viajes globales para 2021 que refleja las demandas actuales. El estudio “El futuro de los viajes en 2021 y más allá: de la resiliencia al redescubrimiento” se produjo después de una serie de entrevistas con sus clientes, con un total de más de 10.000 participantes. De hecho, las innovaciones implementadas por Accor, desde el inicio de esta crisis de salud global, reflejan el perfil actual del turista que regresa. Un ejemplo de esto son los llamados nómadas digitales: personas que no se quedan en un lugar y siempre están viajando y viviendo en diferentes ciudades. Para mantener este estilo de vida, el trabajo también es remoto. Es una tendencia que llegó para quedarse y que se ha acelerado por la pandemia.

—Es decir que, ¿pueden venirse tiempos en que cada vez más personas decidan trabajar desde cualquier parte del mundo?
—Un estudio reciente de TRVL Lab (laboratorio de inteligencia del mercado de viajes), en asociación con Elo, entrevistó a 1.236 viajeros de todas las regiones de Brasil con el fin de aportar conocimientos a partir de observaciones de comportamiento general y específico y tendencias de consumo para el turismo con la pandemia. El análisis mostró que a más del 70% de los brasileños les gusta la oportunidad de descubrir nuevos lugares en el trabajo, y con el trabajo remoto esto se ha vuelto aún más posible. En este mismo estudio, el 52,65% aprovecha para relajarse en su tiempo libre en viajes de negocios, que es una característica del nómada digital.


“Tudo isso é ALL” es una iniciativa para promover los beneficios de Accor Live Limitless. (Foto: Accor)

—¿De qué manera pueden prepararse los hoteles para esta tendencia?
—En enero de 2021, Accor trajo a Brasil su marca global de coworking, WOJO, con tres servicios: WOJO SPOT, disponible para los consumidores en áreas comunes de los hoteles (lobby, bares y restaurantes), ofreciendo a los clientes acceso gratuito a espacios con conexión Wi-Fi. Además, los clientes también pueden aprovechar los servicios de alimentos y Bebidas del hotel; habitaciones privadas by WOJO, salas de reuniones adaptadas para convertirse en despachos privados para tres personas y destinadas a empresas o miembros de un mismo equipo o proyecto; y room office by WOJO: una propuesta pionera creada por Accor, que transforma habitaciones de hotel en espacios de oficinas privados para una o dos personas. Este es un buen ejemplo de lo que estamos haciendo para atender diferentes perfiles de clientes.

—¿Por qué cree que se produce este deseo de ir trasladando la “oficina” de un lugar a otro?
—Millones de personas están sintiendo los efectos de trabajar desde casa, incluida la disminución del equilibrio entre el trabajo y la vida personal, los impactos en la productividad y la salud física y mental a medida que el espacio personal se convierte en una oficina. Los hoteles pueden ser la solución, ya sea a través del Room-Office by Wojo, un servicio de Accor que ofrece toda la estructura necesaria para el trabajo a distancia, así como el concepto de “Work from Anywere”, que permite una mezcla de ocio y trabajo, en el llamado 'bleisure'.

—¿Qué importancia tienen los canales digitales para las empresas en la actualidad?
—Para Accor, los canales digitales son uno de los principales puntos de contacto con el cliente. Actualmente, más del 80% de las inversiones de marketing de Accor en Sudamérica se centran en lo digital.

—¿Qué otros hallazgos importantes del informe que hizo Accor puede destacar?
—“Ocio, estilo de vida y lugar” es otro punto a destacar. Los clientes buscan ocio y la demanda es doméstica. Hoy en día, los viajes locales satisfacen esta necesidad a medida que las personas aprovechan las oportunidades para explorar su región, descubrir lo que no sabían de sus comunidades y visitar destinos más cercanos a casa. Además, notamos que un tema señalado fue el futuro de las reuniones y eventos. Para los profesionales de ese sector, lo que era importante en el pasado ha cambiado: la flexibilidad y la seguridad son ahora los factores más importantes.

“Más del 80% de las inversiones
de marketing de Accor en Sudamérica
se centran en lo digital”

—Entonces, ¿cómo serán los eventos en hoteles a partir de ahora?
Los eventos serán más cortos, locales y más pequeños. Más de la mitad (58%) de los profesionales entrevistados por Accor cree que se reducirán las grandes reuniones, con más de 150 participantes, pero solo el 25% cree que se reducirán a pequeños eventos. Además, los eventos locales cobran fuerza, así como los híbridos, que siguen creciendo. Esto también es válido para eventos personales como bodas.

—¿Qué lecciones está dejando el contexto actual para los ejecutivos de marketing?
—Durante este período, se hizo evidente la importancia de contar con un equipo de talentos: personas que pueden adaptarse, replantear ideales y aportar soluciones. Esto se ha vuelto fundamental en tiempos de crisis o cambio. Otro punto que considero una experiencia de aprendizaje importante son las oportunidades que surgen en un escenario desafiante. Tener una mirada centrada en el cliente garantizará la sostenibilidad de las empresas en el mercado: realizando ajustes en la comunicación, siendo asertivas en sus ofertas y productos y comprendiendo las tendencias que dan forma al consumo.


ROBERTA VERNAGLIA | BIO
Comenzó su carrera como pasante en The Walt Disney Company y en 2002 se unió a la aerolínea United Airlines como especialista de marketing y comercio electrónico. Desde ese momento, estuvo vinculada con el sector turístico, ya que pasó a Lufthansa en 2008 y, dos años después, llegó a Accor como gerenta de marketing en la región latina. Desde diciembre de 2020, es vicepresidenta senior de ese sector y de estrategia digital para Sudamérica.