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MARKETING 14.07.2021 | CONO SUR | DIÁLOGO POR EL ÉXITO DE “SHUTTER ADS”

Fernando Sanz Nicuesa: “Ya no sirve que las marcas sólo digan”
“La creatividad nos da un paso más para llamar la atención y aportarles un valor añadido a nuestros productos”, afirma Sanz Nicuesa.

Fernando Sanz Nicuesa: “Ya no sirve que las marcas sólo digan”

El country manager de Heineken en el Cono Sur aseguró que los consumidores hoy esperan de las empresas que además de comunicar, realicen acciones concretas de responsabilidad social.

En la edición 2021 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, hubo una campaña de Heineken que ha recibido un Grand Prix y un león de plata en la categoría Outdoor. Esta iniciativa, denominada Shutter ads, surgió en la sede argentina de la compañía y luego fue replicada en otros países.

Fernando Sanz Nicuesa, country manager de Heineken en el Cono Sur en esta empresa de bebidas, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina acerca de los detalles de esta propuesta que se encuentra en el marco de la activación global #SocialiseResponsibly, que se creó con el objetivo de ayudar a más de 5.000 bares en todo el mundo.

—¿Cómo surgió la idea de transformar las persianas de bares cerrados en lugares para poner publicidad?
—Esta campaña es una activación más de un conjunto de acciones que han surgido por la pandemia. Como a todos, la situación nos sobrevino. Para nosotros, los bares y restaurantes son importantes para nuestras experiencias de consumo y en seguida nos preocupó que se vean obligados a cerrar. Alrededor de todo eso, surgió la idea de derivar nuestra inversión e vía pública en fachadas y persianas cerradas: queríamos que sea una manera de seguir comunicando nuestra marca y al mismo tiempo apoyar a estos socios estratégicos.

—¿Qué repercusión tuvo en Heineken a nivel global esta propuesta que surgió en la oficina de la Argentina?
—Fue algo absolutamente e innovador que, como dije, forma parte de nuestras iniciativas a causa de la pandemia. Empezamos con la plataforma de compra futura en la que ofrecimos combos para consumir en bares cuando se abriesen de nuevo. Luego, llegó esta acción que fue resultado de esa preocupación y necesidad de ayudar a los locales. Tenemos el orgullo de decir que desde la sede de Heineken en la Argentina fuimos los primeros en hacer esto, en mayo de 2020, y a partir de ahí más países de la red se fueron animando: Alemania, España e Indonesia, entre otros.

“Agencias y anunciantes estamos detrás
de esa necesidad de conectar de manera
sincera a través de un propósito”

—¿Por qué cree que la iniciativa fue exitosa?
—Es una idea que conecta con el objetivo que tenemos de ser una marca de propósito. Al consumidor ya no le sirve que las marcas digan, sino que hagan. Nos sentimos cómodos, con nuestra agencia local y con Publicis Italia, al comunicar algo de la marca con un propósito de fondo. Los consumidores que veían el bar de su barrio cerrado tenían una sensación que no era agradable. Por eso, de esta forma, pudimos conectar con ellos y además ayudar a nuestros socios.

—Entonces, si tuviera que elegir un motivo por el cual el caso fue premiado en Cannes Lions, ¿tiene que ver con su conexión con el propósito?
—Sin dudas, el propósito es lo que está detrás de este premio. Los leones de Cannes premian la creatividad. Es un premio a la agencia, pero las ideas de las agencias necesitan marcas que las hagan realidad. Todos, incluso el festival, estamos detrás de esa necesidad de que las marcas conecten de manera sincera a través de un propósito. Que no solo se diga, sino que se haga. La pandemia nos dio un contexto ideal para que las marcas hagamos cosas.

—¿Qué significa para Heineken haber recibido un Gran Prix y un león de plata en la categoría Outdoor en Cannes Lions 2021?
—Todo el mundo reconoce que el festival de Cannes es el más importante de la publicidad, como si fuesen los Oscars. Además, es la primera vez que se concede un GP para Publicis Italia como agencia global para la marca Heineken. Estamos contentos con el premio y por haber generado muchas iniciativas para apoyar al canal on premise de diferentes maneras.

“Shutter ads” fue una iniciativa de Heineken en la que destinó su presupuesto de vía pública para apoyar a los bares y poner publicidad en sus persianas cerradas.

—Al recibir este tipo de reconocimientos, ¿se genera una presión para generar mejores ideas en el futuro?
—En Heineken, a lo largo de su historia, el valor de la creatividad ha estado muy en el top of mind para conectar con los consumidores de una manera real y sincera, conectando con el consumidor a través de lo que le pasa y siente en cada momento. Más que presión, diría que tenemos una sensación de reconocimiento y de que estamos en el camino correcto. La creatividad nos da un paso más para llamar la atención y también aportarles un valor añadido a nuestros productos.

—Muchos marketers hoy afirman que se está observando una tendencia en los consumidores de incorporar hábitos más saludables. ¿Cómo impacta esto en Heineken?
—Sin dudas, es una tendencia que tenemos muy identificada. Heineken fue líder en el lanzamiento de 0.0 (cerveza sin alcohol) y eso fue punta de lanza: ha sido un éxito en todos los mercados en los que se ha lanzado. Además, existe un fenómeno alrededor de las “ultras”, que son cervezas bajas en calorías y carbohidratos. Hemos sido pioneros con eso y también con las Hard Seltzers. Incluso, en México, hemos creado una marca de cero que es Pura Piraña; mientras que desde la perspectiva de cerveza, contamos con Ámstel Ultra Seltzer. Sin dudas, el sector está muy dinámico y CCU ha sido líder en lanzar el primer Hard Seltzer con la marca Hard Fresh en la Argentina. Todo esto se produce en un contexto en el que el consumidor pide más recetas y sabores.

—¿Cómo trabaja Heineken en términos de consumo responsable? Más aún, teniendo en cuenta que en la última Eurocopa, algunos futbolistas como Cristiano Ronaldo o Paul Pogba promovieron esto durante las conferencias de prensa.
—Heineken tiene una agenda muy seria en lo que llamamos consumo responsable, que es una pata de nuestro compromiso que denominamos “Brindando un Mundo Mejor”. Tenemos muchas iniciativas para trabajar por la sostenibilidad. Hay un programa muy rotundo alrededor de la inclusión y del consumo responsable. Tenemos una agenda muy clara con guidelines. Por supuesto, se trata de no fomentar el consumo a menores o abusivo. Tenemos la iniciativa de destinar un 10% de presupuesto de medios al consumo responsable.

“Es bueno planificar, pero hay
que ser flexibles y poder cambiar
las veces que sea necesario”

—¿Qué beneficios generó para la marca Heineken haber hecho acciones de responsabilidad social durante la pandemia?
—A nivel negocio, estamos en un momento buenísimo para la marca, que está creciendo a doble dígito a nivel mundial. Si hacemos foco en Américas, la situación es muy buena. Gracias a Heineken 0.0, venimos creciendo fuertemente. También en países  como Colombia y Paraguay, donde estamos creciendo mucho. En la Argentina, a pesar de las dificultades, el consumidor sigue fiel.

—¿Cuáles fueron las principales lecciones que ha dejado la pandemia a los líderes de marketing?
—La pandemia nos ha enseñado muchas cosas. Lo primero es que tenemos que escuchar y estar atentos a lo que los consumidores necesitan en cada momento. También, que es bueno planificar, pero que también hay que ser flexibles y cambiar planes las veces que sea necesario. Nos enseñó la necesidad de innovar y de lo fundamental que es digital tanto a nivel comunicación como transacción. Veo el futuro muy ligado esas lecciones: flexibilidad, innovar, escuchar y que no solo se diga, sino que también se haga.


FERNANDO SANZ NICUESA | BIO
Nacido en España, arribó a Heineken en septiembre de 2001 como gerente del área de exportación y pasó por diversos cargos entre los que se encuentra el de gerente senior de marca en el mercado de su país. Luego, fue nombrado director de marketing y comunicaciones en Beer&Food durante cinco años hasta que regresó a la compañía de bebidas en agosto de 2016 para trabajar en la filial panameña. Allí permaneció hasta marzo de 2020, cuando se trasladó a Buenos Aires para desempeñarse como country manager.