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DIGITAL 19.07.2021 | LATINOAMéRICA | COLUMNA EXCLUSIVA

Liderando el cambio de mindset en las organizaciones, por Juan Lavista
Lavista: “Los CMOs no son sherpas, pero en esta nueva era deberán parecerse”.

Liderando el cambio de mindset en las organizaciones, por Juan Lavista

El director senior de marketing, insights & business intelligence Latam en Mercado Ads hace una gráfica descripción de la actualidad del marketing.

Por Juan Lavista
Director senior de marketing, insights & business intelligence Latam en Mercado Ads


Hemos escalado la montaña y tuvimos una vista envidiable. Contemplamos lo que otros todavía no ven. Qué vamos a hacer con esta información privilegiada es el dilema que enfrentamos los decisores de marketing en este nuevo entorno digital. La pandemia aceleró el cambio de paradigma que se venía dando: de acuerdo a eMarketer, sólo en 2020 crecieron un 47% los nuevos compradores digitales que se incorporan al ecosistema cada año. Es un mundo de posibilidades. Entusiasma. También abruma.

Ante todo, optimismo: estamos en condiciones de compartir el sendero recorrido, guiando al resto de la organización en la dirección correcta. Vimos lo que está pasando ahí afuera, donde cobra vida esa inmensidad de likes y carritos de compra. Tenemos los datos y sabemos interpretarlos. Debemos entonces comenzar siendo precisos en el upskilling del equipo que hará la travesía.

Superar el circuito zigzagueante, repleto de trabas y trampas, demanda apostar por un mix entre la vieja y la nueva escuela. La velocidad de los procesos digitales y la disponibilidad de data en tiempo real demandan incorporar personas ágiles, con foco en el cliente y acostumbrados a aportar entregables con valor. Profesionales para los que tomar riesgos sea su zona de confort y capaces de volver sobre sus errores para no repetirlos, colocando los aprendizajes en la misma vitrina que el share y las ventas incrementales obtenidas.

Para todo lo demás, existe la tecnología. Cuántas veces nos encontramos frente a problemas que disparan una única respuesta reflejo: headcount. Más zig zag. Hoy tenemos al alcance numerosos sistemas que pueden encargarse de la tríada datos-análisis-resultados en varios frentes de acción. Asimismo, plataformas que ahorran tiempo valioso en la prueba y error de conceptos, permitiendo adaptar la estrategia y salvar una campaña. Vuelvo a los datos: juegan un papel central. Mientras más actuales, mayor será nuestro margen para tomar las acciones correctas.

Durante el ascenso, los decisores de marketing debemos reservarnos las decisiones estratégicas, dándoles más autonomía a los equipos para que adquieran ownership y desarrollen su propio liderazgo en la toma de decisiones. Se trata de un balance 90/10 que requiere confiar en el grupo que uno forma y estar presente en las decisiones de mayor impacto, focalizando en lo que hay por delante, anticipando tendencias, previniendo cambios abruptos.

No es un hito que estemos escalando en solitario. Los equipos de ecommerce y ventas intentan dominar otras caras del mismo cerro. Pero no se trata de una carrera a la cima. El trabajo colaborativo puede allanar mejores resultados. Resolviendo en el campamento diferencias de foco y presupuesto, podemos triangular una estrategia y coordinar el ataque a la cumbre. Y una vez arriba, gritaremos todo juntos, y el eco se escuchará como una sola voz.

Los CEOs y los CFOs también están en este reto con nosotros. Tal vez incluso sean los que más necesiten apoyarse en nuestro liderazgo, igual que el resto de la organización. Compartiendo nuestros conocimientos ganamos su confianza y logramos el apoyo, dando entre todos un paso más hacia la cima: un mindset 100% digital. Los CMOs no son sherpas, pero en esta nueva era deberán parecerse.