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MARKETING 26.07.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA CAMPAÑA “ALMA LATINA”

Daniela Aguirre: “Las mujeres hoy se ven reflejadas en nuestros catálogos”
“Buscamos modelos más reales y que nos representen”, afirma Aguirre.

Daniela Aguirre: “Las mujeres hoy se ven reflejadas en nuestros catálogos”

La líder regional de comunicaciones de marca y relaciones públicas de Yanbal destacó la búsqueda que realiza su empresa para poner imágenes representativas en sus acciones de marketing.

Históricamente, la publicidad y los medios han sido señalados por mostrar modelos que no representaban a la mayoría de las personas. Algunas empresas están luchando para revertir esto: es el caso de Yanbal, que recientemente presentó Alma latina, una campaña que promueve la diversidad que existe en esta región.

Daniela Aguirre, quien trabaja en esa compañía como líder de comunicaciones de marca y relaciones públicas para Latinoamérica, los Estados Unidos, España e Italia, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta iniciativa y brindó su opinión acerca de cuán representativas están siendo las acciones de marketing en la actualidad.

—¿De qué se trata el nuevo concepto de marca de Yanbal?
—El nuevo concepto se llama Alma latina y lo venimos preparando desde hace tres años, cuando nos dimos cuenta de que nuestro eslogan, Cambiamos vidas, es un poco lo que dicen todas las empresas como la nuestra. Una de las cosas de las que nos enorgullecemos son nuestros orígenes. Por eso, buscamos posicionarnos bajo el concepto de Alma latina, que engloba nuestros cuatro pilares: la belleza diversa e inclusiva; la innovación con ingredientes de nuestra naturaleza; el emprendimiento, ya que contamos con una red que vende nuestros productos en la región; y sustentabilidad, lo que nos motiva a renovar nuestro compromiso no solo de manera ambiental, sino también social.

—¿Cómo es la campaña para comunicar este nuevo concepto?
—La creatividad la ideamos a fines del año pasado y queríamos dar un mensaje de empoderamiento a la mujer y de orgullo de nuestros orígenes. En el pasado, hemos sido parte de compañías de belleza que mostraban estándares europeos y por eso queríamos mostrar una perspectiva más real de lo que es la belleza de Latinoamérica y también mujeres contentas consigo mismas: buscamos modelos más reales, que nos representen, y de todas partes de Latinoamérica.

“Mucha gente nos ha felicitado
por tener una mujer indígena
como portada del catálogo”

—¿Qué repercusiones tuvo Yanbal sobre este nuevo concepto de marca?
—Estamos analizando la data de la campaña y hemos logrado tener varias menciones en prensa y actividades. Tuvimos un evento de lanzamiento con 100.000 asistentes virtuales y 90.000 nuevos registros de clientes. También, hubo muchos comentarios positivos: la gente ha notado el cambio y ha felicitado a la marca por tener una mujer indígena como portada del catálogo. Es gratificante ver que hay consumidores que se están dando cuenta de lo que estamos comunicando. Hoy, las mujeres se pueden ver representadas en nuestros catálogos de belleza.

—Además de un compromiso con la sostenibilidad ambiental, habló de lo social. ¿Cómo está trabajando Yanbal en esto?
—La campaña viene con una causa social bien definida, que es Mujer es poder: la hemos implementado en Colombia, Ecuador y Perú y estamos apoyando a más de 4000 niñas y mujeres para que terminen el colegio con un plan de vida, que tengan habilidades financieras y de emprendimiento. También, que tengan una educación sexual. Es una iniciativa muy fuerte y es nuestro compromiso para apoyar la autoestima.

—¿Cómo impacta en la autoestima de la gente esto de mostrar mujeres más representativas en los catálogos?
—Es muy importante para el desarrollo positivo de una sociedad mostrar una realidad más cercana: no mostrar las pieles perfectas o el color de pieles europeas. Queremos que las mujeres se sientan más identificadas. Como personas, no somos perfectas. Al vernos contrastados con modelos, nos sentimos comparados y es no nos ayuda a tener una autoestima sólida y desarrollada. Si las empresas empiezan a cambiar, se normalizarán los estándares de belleza para que las mujeres se sientan más empoderadas.

“Alma Latina” busca mostrar con precisión lo que es la belleza en esta región y colaborar con la autoestima de las personas.

—Hablando de las empresas en general, ¿cree que se están viendo imágenes más representativas en las publicidades hoy?
—Creo que ha habido un cambio, pero todavía no es suficiente. Creo que hay muchas personas a las que les choca ver algo distinto a lo que solían ver. Por ejemplo, en un catálogo pusimos a una modelo con dientes separados y hubo consumidores que nos preguntaron por qué lo hicimos. Me parece que es una cuestión que irá cambiando poco a poco. Todavía se ven marcas comunicando esa perfección y retocando con Photoshop. Noruega, por ejemplo, ha sacado una ley para que los influencers que retoquen su cuerpo tengan una sanción.

—¿Qué esperan los consumidores hoy de las marcas?
—El consumidor hoy espera mucha honestidad de una marca: saber qué ingredientes contienen y que les digan por qué son sostenibles. Creo que también esperan velocidad y nosotros nos hemos adaptado a eso. Además, no quieren ser tratados como uno más: quieren que les manden mails específicos, lo traten por su nombre y personalicen su experiencia. Además, que haya diversidad e inclusión.

—¿Cambió algo en el marketing con la llegada de la pandemia?
—Estábamos acostumbrados a ser una empresa de venta directa y de contacto físico: hacíamos capacitaciones presenciales y diversos eventos masivos. Eso ha tenido que cambiar y tuvimos que adaptarnos a reuniones a través de una pantalla. También hemos cambiado nuestras herramientas: incorporamos catálogo digita, una app de capacitaciones online y tiendas virtuales. Hicimos cambios tanto de cara al cliente como a nuestra fuerza de ventas.

“El consumidor hoy espera mucha honestidad
de una marca: conocer sus
ingredientes y que sean sostenibles”

—¿Qué cosas permanecerán en la pospandemia y cuáles quedarán?
—Creo que volverán nuestros reconocimientos presenciales y algunos viajes que teníamos con nuestra fuerza de venta. La manera de contactarnos con los clientes será cada vez más digital y eso no va a cambiar. Lo mismo, con las consultoras. Algo importante para nuestra industria que volverá será la prueba de los productos.

—¿Cómo ve el marketing en Latinoamérica? ¿Hay mucha diferencia con Europa?
—Por naturaleza, los Estados Unidos y Europa son mercados más avanzados que tenían más interiorizado lo que es la venta online. Nosotros hemos crecido un 30% en Europa versus otros años porque teníamos ventas directas con tiendas virtuales. Nuestras consultoras estaban más digitalizadas y tenían acceso a internet. Ha sido más fácil esta transformación digital en Europa lo que viene siendo en Latinoamérica. Aquí hay más conocimientos de los ingredientes: el consumidor lee la caja y espera más reviews, así como tener más información antes de comprar un producto. De todos modos, Latinoamérica sigue muy de cerca todo esto. Antes las tendencias demoraban mucho más en llegar.


DANIELA AGUIRRE | BIO
Comenzó su trayectoria laboral en Capital One y luego arribó a la filial peruana de Yanbal para desempeñarse como social media manager. En ese cargo permaneció hasta marzo de 2020, cuando la designaron gerenta de branding y relaciones públicas. Hoy, basada en Europa, es la líder de comunicaciones de marca y PR para Latinoamérica, Estados Unidos, España e Italia. Con respecto a su formación académica, se recibió de licenciada en administración en la Universidad de Georgetown (EEUU) y se capacitó en desarrollo web en General Assembly.