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MARKETING 12.08.2021 | IBEROAMéRICA | MÁS RESPUESTAS AL EDITORIAL FIRMADO EL MARTES POR EL DIRECTOR DE ADLATINA

Publicitarios y marketers sigue opinando sobre las marcas y el planeta
Gonzalo Vecino, María Laura Cabrera, Ignacio Lanata, Mario Cingolani y Aníbal Carmona: preocupación por lo que hacen y dicen las marcas antes el escenario planteado por Martínez.

Publicitarios y marketers sigue opinando sobre las marcas y el planeta

La columna de Jorge Raúl Martínez Moschini titulada “El discurso de las marcas y las nuevas generaciones” no pasó desapercibida para los profesionales del marketing y la publicidad: las cinco opiniones que figuran en la nota amplían aún más las preocupaciones del director de Adlatina.

Anteayer, este medio publicó el artículo editorial El discurso de las marcas y las nuevas generaciones, firmado por el director de Adlatina, Jorge Raúl Martínez Moschini, y cuya propuesta de base se sintetizaba en el copete, que proponía: “¿Las comunicaciones de las marcas reflejan la realidad del mundo o atrasan? De los 665 mil millones de dólares de inversión publicitaria, ¿cuánto se destina a educación y toma de conciencia? Cuando aún se está a tiempo, ¿qué mundo recibirán las generaciones venideras?”.

Hoy se publican otras cinco reacciones y respuestas a la propuesta de Martínez Moschini: profesionales de la industria de la publicidad y el marketing de la región que dejan su mirada sobre el tema.

Gonzalo Vecino, cofundador de Niña
Querer vaticinar el futuro de la comunicación de las marcas es muy difícil, por lo vertiginosos que son los cambios a los que se ve sometida, por un contexto que la pone a prueba constantemente. Pero sí estoy convencido de que el “discurso” de las marcas que mejor funcionan es el “no discurso”. Se sostiene, a partir de una verdad producto o servicio, que si no la tienen hoy es muy difícil de poder maquillar con un bonito discurso. Es la razón del éxito de marcas que tienen un producto claro en cuanto a qué es lo que vienen a resolver y qué van a aportar a la vida del consumidor o usuario. En esos casos, la comunicación puede potenciar y exponer posibilidades de éxito. Creo que es uno de los motivos por los que escuchamos hablar tanto de los propósitos de marca. En los últimos testeos de campañas en los que participé, aunque las campañas eran de distintas categorías, las preguntas apuntaban en la misma dirección: “¿Qué me va a resolver, qué viene aportar, qué me va a dar?”. Esta era una dinámica de comportamiento que antes se veía más en millennials, y hoy atraviesa segmentos por edades y categorías. Quizás como parte del efecto de la pandemia, lo esencial se traduce en lo funcional y, si no lo es, puedo prescindir.
Las tensiones de la agenda global también son una demanda de este consumidor empoderado que no comulga con estereotipos de género, exige productos sustentables y empresas más responsables. Un muy buen ejemplo de esto es la campaña de Patagonia Buy less. Demand more.
Soy optimista con respecto a las generaciones futuras, porque hay un trabajo de concientización que se está empezando a hacer. Las compañías que crean contenidos infantiles atienden cada vez más el tema con suma responsabilidad. Las películas contienen los llamados comportamientos “prosociales”, como compartir, ayudar a otros, darles reconocimiento o apoyo.
La historia de Raya, uno de los últimos lanzamientos de Disney, se centra sobre la colaboración como valor para que todos los pueblos tengan un futuro.
En ese sentido, a los que trabajamos en comunicación de marcas nos queda bastante camino por recorrer en la creación de mensajes más responsables.

María Laura Cabrera, independent executive consultant

Muy buena tu reflexión, Jorge: día a día la realidad nos muestra lo imperioso que es “repensar” nuestra relación con el mundo que habitamos y abocarnos cada uno; y, como bien subrayás, más aún todos aquellos que tenemos algún espacio de responsabilidad, desde gobernantes, comunicadores, educadores, empresas, medios... y resignificar los conceptos de riqueza y progreso, consumo y sustentabilidad.
El hombre es un ser narrativo y creo que la narrativa es la tecnología esencial para la continuidad de la humanidad: por eso implica tanta responsabilidad desde la educación y la comunicación (cultura, publicidad, prensa, plataformas, líderes de opinión), así como desde las políticas públicas.

Ignacio Lanata, head of strategy & innovation de Publicis Groupe Chile
Concuerdo totalmente con la necesidad imperiosa de resignificar los conceptos de progreso y riqueza. Esa es quizás las tarea más difícil dentro de la contradicción consumo/sostenibilidad que hoy nos toca resolver con urgencia.

Mario Cingolani, director de marketing y comunicación en Geco
Realmente genial el enfoque. Es un tema que hace tiempo vengo pensando. Aún no puedo creer que muchas empresas no se hagan cargo de los desperdicios que generan. Se le pide mucho a la gente común, pero los grandes responsables de que el planeta hoy esté así son, sin dudas, gobiernos y empresas. Hace unos días pedí un café en una gran cadena y vi cómo, sin ningún tipo de problema, tiraban el sachet de leche en un tacho junto a todos los residuos. En casa los obligo a mis hijos pequeños a lavar los sachets antes de tirarlos en la bolsa (verde) de desechos para reciclar. En casa tiramos un sachet por día: en esa cadena probablemente 50 o 100 por local (deben tener más de 500 locales en la Argentina). Si la empresas no toman conciencia se hará difícil, pero estoy totalmente convencido de que si las empresas no se dan cuenta hoy, se pegarán el palo, ya que será la gente ―y posiblemente las nuevas generaciones― la que a través de un simple posteo incendiará a esas marcas/empresas que hoy no la ven.

Aníbal Carmona, presidente de Unitech
¡Excelente nota! De gran importancia luego del terrorífico informe de ayer de la ONU de nuestra casa tomada sobre el actual calentamiento global de +1 grado y el desesperante pronóstico para nuestros nietos de cómo quedará nuestro planeta con +4 grados en 2100.