La industria gastronómica ha sufrido el cierre de los restaurantes al principio de la pandemia, lo cual obligó a las empresas de ese rubro a sostener el negocio fortaleciendo otros canales de venta, como el delivery y las plataformas online, que pueden ser propias o de las aplicaciones que reúnen a varios establecimientos.

Raúl Salvatierra, gerente comercial y de marketing del peruano Grupo Roky’s, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatatina para explicar cómo su empresa se adaptó a la pandemia y de qué forma logró conectarse con los consumidores a la distancia.

—¿Cuáles son las principales tendencias de la industria de alimentos en Perú?
—La pandemia afectó porque, dentro de la industria de alimentos, uno de los canales es el de salones, donde se concentraba el 90% de la venta. Al haber aislamiento, eso se cerró en los primeros meses de pandemia. Aquí el sector no generaba ingresos y había muchos gastos que cubrir. A muchos los sacó del mercado, pero los más sólidos se quedaron.

—¿Cómo fue la repercusión en los otros canales del sector?
—Los canales de ecommerce, delivery y para llevar son en los que se ha apalancado el sector. Todos aquellos que desarrollaron estos canales y una estrategia digital sólida son los que han ganado cierta ventaja en esta época. Ante una necesidad tan grande, la necesidad de generar ingresos hace que uno trabaje más rápido y por eso tuvimos que ser ágiles para hacer crecer estos canales.

—¿La gastronomía es el único negocio de Grupo Roky’s o participa de más industrias actualmente?
—Cabe destacar que Grupo Roky’s es un holding gastronómico, cuyo negocio más conocido es el restaurante Roky’s, que tiene como estrella un plato bandera de Perú: el pollo a la brasa. De todos modos, también tiene parrillas al estilo rodizio brasileño, una cadena de pastelerías, otra de farmacias, panificadoras y trabajamos en la industria de la construcción.

—Volviendo a la industria de alimentos, ¿cómo viene siendo el trabajo de Grupo Roky’s durante esta contingencia sanitaria?
—Una de las fortalezas que tenemos es nuestra alta capacidad de delivery: llevamos la comida caliente al domicilio. Además, nos hemos orientado mucho a la transformación digital del negocio desde un planeamiento de contenidos y redes sociales orientados a branding y performance, donde necesitábamos tener a toda la gente que pudiéramos en nuestra comunidad y estar posicionados en todas las plataformas de Adwords, al igual que en aplicaciones como Rappi y PedidosYa.

“Todos aquellos que desarrollaron estos canales
y una estrategia digital sólida
son los que han ganado cierta ventaja en esta época”

—¿Qué aspectos son clave hoy para ofrecer un buen servicio en canales digitales?
—Nuestro ecommerce está hecho a partir de un benchmark del historial en el que recogimos las mejores prácticas y creamos una plataforma sólida para ofrecer de la mejor manera nuestro portafolio de productos y promociones. También algo muy importante es contar con una buena red de logística para que la comida llegue caliente. Esto hizo que la gente pudiera tener su producto bandera listo para comer en su casa. En las épocas más duras, hemos tenido mucho delivery y pedidos online, lo que nos permitió estar sólidos en digital, un lugar que tiene mucho de prueba y error.

—Y más allá del foco en lo digital, ¿qué aspectos son importantes actualmente en el marketing de una empresa de alimentos?
—Un aspecto fundamental viene siendo la eficiencia operativa, porque los gastos son muy altos. También hemos entrado mucho a la diversificación de productos: pasamos a hacer platos criollos, parrilladas, hamburguesas, sopas, etc. Por eso, ahora competimos con todos, pero lo hemos logrado gracias al respaldo de nuestro producto bandera.

—¿Cuán importantes son las alianzas en estos momentos?
—Son fundamentales. Por ejemplo, nosotros hemos hecho convenios con muchos aplicativos como Rappi, PedidosYa y otras plataformas locales. Encontramos el truco en que ellos necesitan dos o tres promociones potentes para otorgarnos una portada. Con eso, logramos balancear la rentabilidad. También, hicimos convenios con principales bancos, empresas de telecomunicaciones, seguros y empresas del Estado para ofrecer beneficios.

—¿Cuál es la mejor forma de vincularse con los consumidores en la actualidad?
—La gente llega a nuestros locales porque le gusta su calidez. En época de confinamiento estricto, tuvimos que ver cómo se la llevábamos a casa. Esto implicó una inversión más grande, pero lo que antes destinábamos a un canal tradicional, lo estamos llevando a la producción audiovisual para que la gente sienta que está viendo en vivo la comida. Además, es importante la trazabilidad: le puede ir ofreciendo opciones a los clientes según sus preferencias. A partir de eso, se realiza un remarketing para subir el ticket. De todos modos, esas sujeciones tienen que ser sutiles y no invadir.

Para trasladar la experiencia a los hogares, Grupo Roky’s decidió destinar más dinero a producciones que hagan que la gente sienta que está viendo los alimentos en vivo. (Foto: Grupo Roky’s)

—¿Cuáles son los principales desafíos para los profesionales del marketing hoy?
—Creo que son varios. Uno es la capacidad analítica. A estas alturas, uno tiene que dominar los números, y para eso tenemos que manejar herramientas como Google Analytics o Data Studio de Facebook. También es necesaria la habilidad para analizar esa data. Lo digital te exige esto, y veo que el equipo que resalta es porque maneja bien las plataformas. Otra cosa importante es conocer la experiencia del usuario.

—¿En qué aspectos de la experiencia se deben prestar atención?
—Es fundamental conocer que la experiencia empieza desde que el consumidor tiene los primeros contactos hasta que convierte y vuelve a hacerlo. El diseño de la experiencia genera un mindset: cuando hacemos una promoción, vamos pensando un proceso y ver dónde no se puede ajustar para corregirlo. Esto es realmente importante para que el marketero entienda bien todos los momentos de la verdad, tanto a nivel presencial como digital.

“El marketero debe entender bien
todos los momentos de la verdad,
tanto a nivel presencial como digital”

—¿Cuáles son esos elementos importantes tanto en lo presencial como lo digital?
—Ahorita se está reactivando la parte presencial. Por eso, hay que manejar estrategias para generar tráfico a los restaurantes. También se está reactivando el trade marketing y gente que tiene experiencia en eso va a empezar a ser necesitada. Pero también el conocimiento digital es clave, así como gente que pueda manejar performance bastante bien: que sepa cómo elaborar un dashboard para medir, que optimice la pauta para obtener los leads pretendidos, tener mapeados los indicadores y sobre eso trabajar. Ahora, un brand manager que maneje eso a la perfección  tiene mucho control de los resultados.

—¿Qué desafíos posee Grupo Roky's para lo que queda de 2021?
—Nosotros queremos regresar a lo que era el 2019, un año en que todo estaba funcionando bien en el sector gastronómico de Perú, que es un país líder en gastronomía. Los números de ese año los podremos recuperar en diciembre de este año. Para ese momento, ya contaremos con una experiencia digital sólida y buscamos mantener el volumen en el e-commerce, mientras hacemos crecer el canal de salones.

RAÚL SALVATIERRA | BIO
Comenzó su trayectoria como analista de planeamiento financiero en Telmex, donde permaneció hasta 2006, cuando lo contrató Claro. De esa compañía partió en 2010 siendo gerente de mercado masivo. Luego, le tocaría comandar las acciones de marketing en empresas como Grupo Pana y ETNA. En esta última estuvo hasta 2020, momento en que arribó a Grupo Roky’s. En cuanto a su formación académica, es licenciado en economía por la Universidad de Lima y MBA por CENTRUM. Además, cursó un magíster en liderazgo de EADA y se capacitó en transformación digital en el MIT.