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MARKETING 17.08.2021 | ARGENTINA | CONVERSACIÓN SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS Y LAS FINANZAS

Aldana Crotti: “Debemos cambiar el disco y hablar de lo que pasa”
“A veces, tener la hoja en blanco nos permite desarrollar más creatividad que de costumbre”, opina Crotti. (Foto: WU)

Aldana Crotti: “Debemos cambiar el disco y hablar de lo que pasa”

La gerenta de product marketing en Western Union Argentina sostiene que las marcas tienen que entender el momento crítico que atraviesa el mundo para desarrollar empatía con sus consumidores.

Las formas de enviar dinero han ido evolucionando en el último tiempo al igual que las maneras de vincularse que poseen las marcas con sus consumidores. Estos cambios se han acelerado con la llegada del coronavirus, dado que las necesidades de la gente se modificaron.

Aldana Crotti, quien asumió en junio como gerenta de product marketing en Western Union Argentina, conversó en exclusiva con Marketers by Adlatinaacerca de las transformaciones que se han producido durante el contexto actual tanto en el envío de remesas como en el vínculo de la empresa con las personas.

—¿Con qué expectativas asumió su nuevo cargo en Western Union?
—Hace varios años me desempeño en Western Union. En los últimos años, vengo trabajando en lo que tiene que ver con producto tanto para la Argentina y con Uruguay. Los desafíos en este contexto de pandemia son grandes. Uno de ellos es seguir comunicando nuevos servicios que nosotros empezamos a desarrollar en este contexto pandémico e incluso antes y que ahora han tomado relevancia como nuestra web Wu.com. Desde ahí, se puede enviar dinero en línea sin acercarse a un punto de Western Union. También ofrecemos envíos a cuentas bancarias: mandar dinero al exterior y que el beneficiario lo reciba en su cuenta. Incluso, las personas que necesiten recibir dinero aquí también pueden hacerlo.

¿Qué desafíos tiene la empresa actualmente?
—Necesitamos fortalecer y seguir comunicando tanto los productos como nuestro programa de fidelización llamado “My WU”: un sistema de puntajes que permite canjear por descuentos y que cuenta con 230.000 miembros en la Argentina. También, hay otro desafío que tiene que ver con generar nuevos puntos de contacto con nuestro público, el cual está conformado por dos importantes grupos: por un lado, las colectividades de inmigrantes que hay en la Argentina que envían dinero a sus familias en el extranjero; mientras que el otro segmento lo componen aquellos argentinos en el exterior que necesitan recibir dinero. En relación al primer grupo, con la pandemia, se abrió la necesidad de generar nuevos puntos de contacto porque nosotros veníamos trabajando mucho en eventos y en el marketing de nicho, con encuentros presenciales. El contexto nos obligó a buscar nuevas formas de conectarnos con ellos.

—¿Qué tipo de acciones hubo que implementar para atender esos segmentos?
—Ese foco que teníamos en BTL era una fuente muy válida para generar vínculo. Por eso, tuvimos que focalizarnos en campañas online y el marketing directo para nuestros clientes. Realmente fue un cambio de lógica en la forma de trabajar y nuestra planificación anual de marketing. Nadie previó la magnitud de esto que consistió en deshacer e ir armando en el camino.

“Hay gente que se siente más segura
yendo a un punto de venta
porque detrás de una remesa suele haber una ayuda familiar”

—¿Cómo está posicionada Western Union en este panorama que ofrece nuevas formas de envío de dinero?
—Si bien nacimos relacionados al mundo retail, hoy buscamos fortalecer aquellos canales que escapan de ese ámbito. Por eso, tenemos una web transaccional que te permite hacer un envío de dinero sin pagar en un local, sino haciendo una transferencia. También, hacemos que puedas recibir el dinero en tu cuenta. Buscamos ofrecer soluciones y alternativas en esos productos porque el desafío está puesto allí, pero sin descuidar la parte retail. De hecho, en la Argentina, tenemos más de 6.000 puntos activos. Queremos un equilibrio para fortalecer la red y seguir ampliándola al mismo tiempo que vamos sumando nuevos canales.

—¿Cuán adaptados están los usuarios de Western Union a utilizar las nuevas formas de manejo de dinero?
—Al conocer mucho a nuestros públicos, podemos decir que en las colectividades hay mucho trabajo informal, lo que dificulta tener acceso a una cuenta bancaria y que no se pueda escapar del efectivo. Por eso, existe una dependencia del punto de venta. De todos modos, quienes tienen una cuenta están cada vez más acostumbrados a manejarse el mundo online. Sin embargo, también hay mucha gente que teniendo posibilidad de pagar una remesa, se siente más segura yendo a un punto de venta porque detrás de una remesa suele haber algo muy importante que es ayuda familiar.

—¿Qué esperan los consumidores argentinos de las marcas en la actualidad?
—Yo creo que es muy importante cómo las marcas perciben la sensibilidad en este contexto. Hay que poner este tema sobre la mesa y adaptarse. En lo que a nosotros respecta, siendo un servicio financiero y estando relacionado a la ayuda familiar, desde el año pasado no podemos seguir con el mismo disco de siempre hablando de precios y de producto. Necesitamos hablar de lo que está pasando y entender a nuestro público y en cómo lo impactó la pandemia. Debemos entender el momento crítico y las dificultades que las personas están teniendo. Quizás está más ligado a cuestiones relacionales y en esa empatía debíamos desarrollar.

“Es muy importante
cómo las marcas perciben
la sensibilidad en este contexto”

—¿Qué aprendizajes está dejando la pandemia para las personas que trabajan en marketing?
—Que los planes siempre pueden cambiar. Siempre se intenta pensar de acá a dos años y la experiencia te demuestra que la planificación es necesaria para tener la ruta y ver el objetivo, pero también hay que poder patear el tablero y pensar algo de nuevo porque no va más. Nosotros teníamos un plan de trade con nuestra red y llegó la pandemia: postergamos algunas cosas, pero en abril nos dimos cuenta de qué necesitábamos un plan B y tuvimos que deshacer lo que estaba planificado. Fue repensar todo de nuevo

—¿Qué se puede destacar de este cambio de mentalidad?
—Lo positivo que rescato es esa capacidad de adaptación que a veces está bueno que ocurra. Obviamente, nadie quiere que lo que nos lleve a eso sea una pandemia. A veces, esta hoja en blanco te permite ser más creativo que de costumbre. Eso es un gran desafío y han surgido cosas muy buenas. De hecho, ahora estamos aceitados y contamos plan A y B, en caso de que haya cierres.

—¿Cómo ha sido esta primera parte de 2021 para el marketing de Western Union?
—Hemos trabajado en una campaña muy fuerte con el basquetbolista Facundo Campazzo, aprovechando que es argentino y que tenemos el sponsoreo de su equipo, Denver Nuggets, desde 2017. Vimos una oportunidad de poder apoyarnos en esa figura para hablarles a los argentinos, un público al que no siempre hacemos foco. Creo que se trata de una figura que empezó a ganar protagonismo para hablar de nuestra marca y contar lo que hacemos. Hicimos una promo con él que terminó hace algunas semanas y tuvimos apoyo de periodistas deportivos como Leo Montero, Alina Moine, Agos Larocca, Fernando Carlos y también de jugadores como Fabricio Oberto y el Chapu Nocioni. Fue una campaña que disfrutamos mucho.


Durante esta primera parte del año, Western Union aprovechó su sponsoreo de los Denver Nuggets para realizar acciones con el basquetbolista argentino Facundo Campazzo. (Foto: WU)

—¿Qué tiene planificado la empresa para esta segunda mitad de año?
—De cara a la segunda parte del año, estamos trabajando en una campaña que parte de este concepto que mencioné antes, que cuando alguien manda una remesa, está enviando mucho más que dinero: envía futuro, amor y soporte. La dinámica va a ser de story telling e invitaremos a las personas que utilicen nuestro servicio a que nos cuenten qué hay detrás de las remesas que mandan. La idea es seguir generando un vínculo porque queremos poner en primera persona a nuestros clientes y que nos cuenten por qué nos usan.

ALDANA CROTTI | BIO
Es licenciada en comunicación por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y también realizó un posgrado en esa disciplina en la Universidad Austral. Con respecto a su trayectoria laboral, comenzó como encargada de personal en OSSIRA y luego fue organizadora de eventos en BPE. Allí permaneció hasta 2008, cuando fue contratada por Western Union como coordinadora de marketing para Pago Fácil. Tras haber pasado por diversos puestos, fue nombrada en su actual cargo en junio de 2021.