Andrés Oppenheimer lo mencionó en su libro ¡Sálvese quien pueda! y la pandemia de covid-19 lo confirmó: la ola de avance tecnológico llegó para quedarse. En el último año y medio, el uso de los servicios tecnológicos y las expectativas y la forma de compra de los consumidores aumentaron más que en los últimos cinco años, principalmente en la Argentina.

El estudio El futuro del retail, realizado por la empresa Euromonitor International para Google, muestra que en el año 2020 el comercio electrónico creció un 39% en la Argentina y estima que para 2025 crecerá un 56% más, lo que representa un tercio del crecimiento total de las ventas en retail del país sudamericano.

Según los datos del estudio, “en los próximos cinco años se espera un crecimiento de las ventas en retail en Argentina de un 19%. Además, para 2025 el 15% del total de las ventas de retailers en el país se darán por ecommerce. Esta es una cifra relevante si se tiene en cuenta que el comercio electrónico solo representó entre 7% y 11% de las ventas totales en Argentina en 2019 y 2020, respectivamente”.

La tendencia responde de forma directa al ritmo de crecimiento del ecommerce que tomó lugar en la región latinoamericana debido a la pandemia; por lo tanto se cree que, para 2025, esta forma de consumo crecerá un 96% en la región. Teniendo en cuenta, a su vez, que durante 2020 el comercio electrónico aumentó un 54%, con picos de 87% en países como Perú y 61% en Brasil.

Con esto en mente, la vocera de Google Argentina, Evangelina Suárez, directora comercial de la industria retail, asegura que la empresa buscará apoyar este desarrollo tanto a nivel nacional como regional: “Desde Google nuestro objetivo es acompañar a todos los comercios para que puedan llegar lo mejor preparados posible, adaptarse a este nuevo escenario y convertirse en actores relevantes durante los próximos cinco años. Por eso seguimos invirtiendo en construir un ecosistema abierto en el que negocios de todos los tamaños puedan crecer y alcanzar a sus consumidores, nivelando el terreno de juego”.

¿El ecommerce versus las tiendas físicas?

De acuerdo a los analistas a cargo de la investigación, el ecommerce no llegó para desplazar por completo a las tiendas físicas. De hecho, el objetivo es que estas tiendas desarrollen nuevos roles y propuestas, como puntos de experiencias, centros de distribución, encuentro para la venta y pick-up personalizado. Según El futuro del retail y los expertos, “seguirán representando el 67% del crecimiento de las ventas totales en Argentina hacia 2025, y un 57% en la región”.

A lo que Marcos Aramburu, gerente de investigación de Google, quien también se encuentra a cargo del estudio, agrega: “Durante los próximos cinco años, el valor de la tienda física se resignifica bajo un nuevo rol que complementa al comercio electrónico. Hoy el 77% de los consumidores en la Argentina disfrutan comprar tanto de forma online como en tiendas físicas”.

Actualmente, los consumidores argentinos usan en promedio 7,4 canales para la investigación y 5,6 canales para efectuar la compra. Entre los favoritos de la primera tanda están los buscadores, las redes sociales y los videos online, y entre los de la segunda, las tiendas físicas y online, los sitios web de retailers y/o las apps.

A su vez, Suárez complementa: “Los retailers que sigan estrategias de omnicanalidad representarán la mayor parte del crecimiento hacia 2025, y se destacarán de aquellos que usen exclusivamente estrategias para la presencialidad o el ecommerce. Según el informe, las estrategias omnicanal crecerán 83% en Argentina durante los próximos cinco años y representarán 60% del crecimiento total de ventas”.

Sobre la nueva experiencia de compra

Aramburu asegura que, a partir de lo investigado para el estudio, las tiendas online generan una mayor lealtad a la marca que las tiendas físicas: “Durante la compra, 17% cambia de una tienda física a online cuando no encuentra su marca preferida, mientras que 26%, al no encontrarla en internet, recurre a una tienda física. Por otro lado, el 73% de los compradores argentinos declara que su celular es una parte fundamental del proceso”.

Un atributo muy valorado por los consumidores es la personalización: “El 57% de los consumidores en la Argentina busca experiencias únicas; mientras que el 47% considera que la mejor manera de lograrlo es a través de ofertas y eventos exclusivos. Finalmente, un aspecto muy importante considerado por los consumidores es la privacidad: uno de cada dos afirmó haber dejado de comprar en un negocio (tanto online como en persona) por cuestiones de privacidad, sobre todo en lo que respecta a la seguridad de los datos al pagar, que es una de las principales preocupaciones”.

A lo que la directora de comercial de la industria del retail agrega: “Hoy, los clientes tienen mayores opciones y pueden elegir entre más canales. Por eso decimos que el mejor canal es el que funciona para el consumidor y se adapta a sus necesidades. Esto va más allá de pensar en términos de sitios web versus tiendas físicas. Los consumidores van a usar ambos, según cuál les funcione mejor. Por ejemplo, durante los primeros seis meses de 2021 el interés por las búsquedas en Google relacionadas a ‘comprar en línea y recoger en tienda’ aumentaron 9% en comparación con el mismo período de 2020”.