Hotwire realizó la segunda edición del estudio “Marcas con conciencia: la era del propósito”, cuyo objetivo fue entrevistar a más de 200 directivos y 1.000 consumidores españoles para demostrar lo importante que es el propósito corporativo tanto para empleados y directivos como para los consumidores finales.

La duda sobre el propósito no ronda alrededor de su importancia y demanda por los clientes, sino en cómo construirlo y que realmente sea un concepto llevado a la práctica y no una simple estrategia de marketing. Esto se debe a que el 67% de los directivos españoles, por ejemplo, vincula el propósito corporativo a elementos funcionales y sólo el 41% a elementos sociales, la ética, el ambiente, etcétera.

En su presentación en +CTG, Marta Lozano ―digital strategist customer excellence director de BP― introdujo las nuevas formas de trabajo de su empresa y sus objetivos para con el ambiente y la sociedad con el fin de demostrar que una marca coherente con su propósito en la práctica es posible: “Seguimos haciendo campañas de publicidad para comunicar nuestros productos, servicios, promocionar vacantes, trabajar con el mejor talento, redireccionamos todos los recursos hacia las políticas que apoyan los cambios de cero emisiones para crear un entorno colaborativo para trabajar juntos”, aseguró.

El objetivo de BP es crear programas a largo plazo para poder cambiar todo el sistema, por eso desarrollaron veinte objetivos en sostenibilidad de los cuales cinco se encuentran relacionados con mejorar la vida de las personas. “Personalmente me encuentro implicada con el objetivo 14, Greater equity. En BP estamos tremendamente comprometidos con la diversidad y la inclusión, buscamos crear trabajos relacionados con entornos inclusivos, abiertos. Tenemos planos de igualdad para reducir la brecha salarial, educamos a nuestros empleados para normalizar la diversidad sexual, políticas de contratación de equipos multiculturales”.

La profesional considera que eso ha repercutido en el avance de marketing y comunicación, en que todo lo seleccionado, desde el lenguaje hasta las imágenes, está pensado para representar a toda la población, lo que lleva a representar tanto a los clientes como a los partners y evitar, de esta forma, todo tipo de estereotipos. A lo que Lozano confirma: “Queremos que este mensaje llegue a cualquier persona, con cualquier necesidad especial”.

La incorporación es tan diferencial que en BP se han incluido tipografías que buscan expresar la belleza de ser diferente, lo que se lleva a todas sus piezas de comunicaciones, tanto externas como internas. ¿El objetivo? Lograr incorporar muchísimos más proveedores y partners que estén liderados por mujeres y razas minoritarias, e invertir millones de dólares, desde Greater equity, en partners equitativos para 2025.

Los datos que avalan este giro en BP y muchas otras empresas del mundo son, según las últimas investigaciones:
• Propósito de marca, la tercera razón por la cual el consumidor elige un producto o servicio (le sigue a precio y accesibilidad).
• Transparencia.
• El propósito de la marca y su coherencia: “Un cliente es más proclive a confiar en la marca cuando se alinean estos conceptos, de lo contrario más del 60% deja de consumir”.

Marta Lozano terminó sus 25 minutos de charla con la necesidad de un propósito que sea realmente coherente con la marca y anunció que, como resultado, se verá la prosperidad del negocio: “La gente compra el porqué, no el qué; por eso es importante que trabajemos desde el triple impacto de nuestro negocio”.