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MEDIOS 15.09.2021 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE CONTENIDO

Francisco Carvajal: “La línea entre tradicional y digital se desdibujó”
“Los medios deben ofrecer contenidos de calidad, ponerlos en muchas plataformas y trabajar en la credibilidad”, opina Carvajal.

Francisco Carvajal: “La línea entre tradicional y digital se desdibujó”

El CEO del clúster pacífico de Kantar Ibope Media sostiene que ya no se puede analizar a los medios por separado porque existe una interacción permanente entre ellos.

El ecosistema de los medios ha experimentado una transformación a raíz del arribo de la pandemia: cambios de hábitos de los consumidores y nuevas ofertas de contenido por parte de las empresas han producido que los anunciantes revalúen sus estrategias de inversión.

Para conocer más detalles sobre el panorama actual, Marketers by Adlatina conversó en exclusiva con Francisco Carvajal, CEO del clúster pacífico de Kantar Ibope Media, quien está basado en Lima y comanda la actividad de esa investigadora en Perú, Chile, Ecuador y Centroamérica.

—¿Cuáles son las principales tendencias en el consumo de medios en los países donde usted trabaja?
—Si bien los latinoamericanos nos parecemos bastante, las situaciones de cada uno de los países hacen que tengamos particularidades en cada uno de ellos. En términos generales, a inicios de 2020, hemos visto cuestiones en común como la aceleración en el consumo de medios como la TV. En Colombia, Perú y Chile registramos los niveles más altos de audiencia en el mundo durante el período de confinamiento estricto. Luego, notamos cómo los medios impresos tuvieron una fuerza muy importante y cómo se ha generado sinergia entre el video y los medios sociales. Me gustaría recalcar que muchos medios lograron llegar a segmentos que les parecía muy difícil captar: los jóvenes se conectaron más con la TV y los medios impresos, aunque manteniendo una conectividad alta con los medios digitales.

—¿Cómo quedó el panorama de las redes sociales tras la llegada de la pandemia?
—Cuando comenzó la pandemia, TikTok estaba agarrando mucha fuerza y se consolidó. En ese momento, apareció Club House y se lanzó “Spaces”, de Twitter. También notamos que Kwai empezó a tomar nuevos usuarios y que Twitch, que venía desarrollándose en varios mercados, apareció con más fuerza en América Latina. Las enseñanzas de esto son que el cambio es constante, que se aceleró el consumo digital y la credibilidad es clave para el consumidor al momento de escoger un medio. En tiempos de incertidumbre, tener información de calidad se volvió una prioridad para todos los países y segmentos.

—¿Cómo ve la adaptación de las empresas de medios a esos nuevos hábitos de consumo?
—Lo que hizo esta situación es acelerar un proceso que era inevitable. A mí me gusta mencionar el concepto de medios “tradigitales”. Un diario no es solo impreso, sino que también es videos e infografías; mientras que la TV viene con procesos acelerados de llevar contenidos a las plataformas de video: muchos canales de la región disponibilizan sus contenidos en YouTube y varias productoras han promovido las plataformas de video. Un ejemplo claro de esta mezcla es que, durante muchos meses, en Perú, una histórica telenovela “Yo soy Betty, la fea” estuvo entre los contenidos más vistos de Netflix. La línea entre medios tradicionales y digitales se ha desdibujado: yo puedo ver contenido de TV con un celular en la mano, pasar con mucha rapidez de un mundo a otro o incluso estar en ambos de manera simultánea.

“En tiempos de incertidumbre, tener información
de calidad se volvió una prioridad
para todos los países y segmentos”

—Mencionó la llegada de varias señales de TV tradicionales a lo digital. ¿Cómo cree que se han reinventado los medios tradicionales en esta época?
—Los medios más tradicionales han pensado bien sus estrategias: se han agarrado de la credibilidad y esto es una gran oportunidad para las marcas. Las empresas que apuestan por medios confiables se ven beneficiadas por “el halo de la credibilidad” y mejoran su brand safety. Hoy, los medios deben ofrecer contenidos de calidad, ponerlos en muchas plataformas y trabajar en la credibilidad. Sin lugar a dudas, las marcas han tenido que echar mano a las audiencias disponibles de la necesidad de información, ya que un 96% de la gente considera que las marcas no deben dejar de hacer publicidad en tiempos de crisis. Entonces, tenemos audiencia, necesidad de comunicación y oferta: un ecosistema para que las marcas siga creciendo.

—Ya que habló de las marcas, ¿qué análisis hace del desempeño de ellas durante esta pandemia en términos generales?
—Se ha demostrado que las marcas que hacen comunicación en tiempos difíciles se recuperan nueve meses más rápido que las que se han quedado calladas. Hay un comentario generalizado de “hay crisis, cortemos los presupuestos” y esto es súper equivocado a largo plazo. En un entorno en el que los consumidores quieren información, son aquellas marcas que han comunicado y se han quedado en la mente de los consumidores las que han salido ganando. Está demostrado, a raíz de diferentes estudios, que la sinergia que se genera en los medios es clave para la construcción de las marcas o el lanzamiento de productos.

—¿Qué acciones de marketing o comunicación son claves hoy para el éxito de una marca?
—Algo interesante para marcas es que, por ejemplo, en Chile, hubo 300 millones de conversaciones en redes sociales y notamos que los influencers son los mismos medios de comunicación. Entonces, las marcas que han logrado generar conversaciones fueron clave. Una gran tendencia que nosotros vemos es que las marcas que están sobresaliendo son las que tienen un compromiso claro con la sociedad y la ecología. En Europa, cerca de la mitad de la población elige marcas con un compromiso real. En esa misma línea, si los consumidores identifican oportunismo en ellas, se lo cobran duramente.

—¿Qué innovaciones ha hecho Kantar Ibope Mediaen sus mediciones durante este año?
—En Kantar Ibope Media, contamos con un horizonte muy claro. Lo más importante es que estamos teniendo un cambio en nuestra metodología de medición de TV, con tecnología de punta en todos nuestros mercados latinoamericanos, lo que nos pone a la vanguardia a nivel mundial. Es un proceso que se viene haciendo de manera constante. Como el consumidor se mueve rápidamente en ámbitos online y offline, hemos lanzado una medición cross media que consiste en medir las audiencias online y offline y fusionarlas. Adicionalmente, hemos migrado a una colecta online nuestros estudios de hábitos. Antes entrevistamos a la gente en cuestionarios y lo hemos cambiado a paneles online por la tendencia que ya veíamos y porque la penetración de internet ha explotado en la región.

“Un 96% de los consumos de
video en América Latina
sigue siendo en TV lineal”

—¿Qué beneficios genera para Kantar Ibope Media esto de hacer las encuestas de forma virtual?
—Al ser un público relacionado con la tecnología, nos da la posibilidad de hablar de temas como egames, apuestas online o productos de tecnología en el hogar. También se tocan temas más fáciles de tratar por internet como la identidad de género. Es muy positivo todo esto porque nos da una visión muy clara y nos permite calibrar de una manera más cercana el crecimiento de la tecnología con los hogares. Además, contamos con una gran innovación que es “Cross Media Platform. Latam”: una herramienta que muestra alcance, frecuencia e indicadores integrados entre YouTube y TV abierta. Esto, que es oro en polvo para las marcas, se usó por primera vez en Latinoamérica.

—¿Cómo ve la evolución de los medios en el largo plazo? ¿Desaparecerán los tradicionales? ¿Aparecerán nuevos?
—Un 96% de los consumos de video en América Latina sigue siendo en TV lineal. Todavía falta mucho tiempo por esperar para ver qué va a pasar. De todos modos, creo que la TV abierta o por cable ya no es solo encender una pantalla: muchas plataformas de contenido se pueden ver allí y varios de los canales tienen sus aplicaciones o plataformas propias. Por ejemplo, podemos decir que WarnerMedia fue la primera empresa que hizo películas con sonido. Si hablamos de ella, es una empresa tradicional, pero hoy es dueña de HBO y de HBO Max, lo que la muestra cómo una compañía puede ser innovadora y digital. Este tiempo nos enseñó que somos cambiantes y que tenemos que adaptarnos. Creo que van a desaparecer aquellos medios que no se adapten a las necesidades del mercado.

—Habló de las plataformas de contenido, ¿cree que hay una saturación en ese mercado?
—En este terreno, identificamos dos tendencias. Una es la del suscriptor búmeran: antes, los contratos eran por un año, pero hoy puedes suscribirte por un mes y luego volver a contratar el servicio. Por eso, los suscriptores van a estar moviéndose por las plataformas según las series que les gusten y vayan apareciendo en las plataformas. También detectamos la tendencia de las alianzas: yo me suscribo a un servicio de cable que me da varias plataformas. Estas alianzas facilitarán muchos ingresos. Por ejemplo, en el Reino Unido, solo el 5% de la población está dispuesta a pagar más de cuatro suscripciones. A futuro, creo que se van a dar muchas uniones, pero por el lado de las promociones: yo me suscribo a una plataforma y tengo acceso a otras. Los medios tienen que estar preparados para lo que viene, pero teniendo también la certeza de las necesidades de los consumidores.