MARKETING 17.09.2021 | GLOBAL | PARA MUCHOS ANUNCIANTES, APPLE PODRÍA CONVERTIRSE EN UN JUGADOR RESURGENTE
Qué implica la actualización del iPhone de Apple para la publicidad
El próximo software para iPhone de Apple, iOS 15, promete reducir el intercambio de datos incluso más que iOS 14, lo que genera un nuevo susto en la industria de la publicidad sobre el futuro de los anuncios digitales en el mundo de los dispositivos Apple. Apple está instituyendo una serie de nuevas medidas de privacidad que protegen a sus usuarios de las miradas indiscretas, especialmente las empresas de publicidad en Internet que viven de los datos del dispositivo para orientar y medir los anuncios.
Mientras tanto, en lugar de los viejos métodos de publicidad, muchos anunciantes dicen que Apple podría convertirse en un jugador resurgente, desarrollando su propia versión de anuncios personalizados para llenar el vacío y ayudar a las aplicaciones y editores a ganar dinero en el proceso.
El lunes, Apple lanzará iOS 15, que se ejecuta en iPhones, así como software complementario para Mac, iPads y Apple Watch. Esto ocurre justo cuando los anunciantes recién están comenzando a adaptarse al lanzamiento de iOS 14 el año pasado, cuando Apple implementó la Transparencia de seguimiento de aplicaciones, que permite a los usuarios optar por no realizar el seguimiento. Con la actualización, si un consumidor se niega a ser rastreado, entonces una aplicación no puede utilizar los datos del dispositivo que en el pasado se usaron para mejorar los servicios y ejecutar anuncios personalizados.
Ahora, iOS 15 promete restringir aún más el seguimiento, cerrando la posibilidad de que los desarrolladores, editores y anunciantes vean las direcciones de protocolo de Internet de los usuarios de Apple que navegan en Safari, una práctica conocida como 'enmascaramiento de IP'. También hay una nueva forma para que los usuarios de Apple oculten sus direcciones de correo electrónico para que los especialistas en marketing no puedan ver cuándo un consumidor abre sus correos electrónicos.
Private Relay es otro componente del software de próxima generación de Apple, que encripta las pistas de navegación web de los clientes de iCloud.
Las ramificaciones completas de todas estas iniciativas de privacidad aún no se conocen, porque dependen de la frecuencia con la que los consumidores optan por las herramientas. Pero lo que está claro es que los movimientos de Apple representan otra disrupción más en el mercado de la tecnología publicitaria.
“Se espera que el nuevo software de Apple tenga un impacto en internet y en la web móvil, mientras que iOS 14 estaba orientado a la privacidad de las aplicaciones”, dice Jess Simpson, vicepresidente senior de tecnología e identidad verificadas de Publicis Media. Con iOS 14, Apple eliminó la posibilidad de que los desarrolladores y las empresas de tecnología publicitaria usen el Identificador para anunciantes de Apple, o IDFA, que es un código único que simplifica el registro de cada paso del viaje de alguien en el iPhone. Sin IDFA, las empresas de tecnología publicitaria se han basado en la lectura de direcciones IP para los consumidores objetivo.
“Lo más importante [en iOS 15] es Safari ―dice Simpson―. Antes era la opción de IDFA y ahora se centra realmente en las direcciones IP, que muchas personas están usando como reemplazos de cookies. La segmentación por comportamiento, la segmentación por geolocalización, la identidad entre dispositivos, todo eso se verá afectado por la regulación adicional que Apple está imponiendo dentro de Safari”.
En junio, Apple mostró las nuevas funciones de iOS 15, pero el software se lanza el lunes y llega justo cuando el iPhone 13, Mac, iPad y relojes salen a la venta. Con cada nuevo dispositivo y actualización de software, el ecosistema de Apple se vuelve más cauteloso a la hora de compartir datos. Apple quiere cambiar la forma en que las empresas de publicidad digital, especialmente las grandes empresas de internet como Google y Facebook, rastrean a los usuarios a través de su hardware. También hay un gran impulso público entre los reguladores y líderes políticos para hacer cumplir nuevas medidas de privacidad que impidan que las empresas compartan datos sin el consentimiento expreso del consumidor.
“Lo que Apple ha hecho, no sólo con iOS, sino con todo su ecosistema, se ha convertido en esta fortaleza”, dice Nirish Parsad, líder de privacidad y tecnólogo de marketing de Tinuiti, una agencia de tecnología de marketing de rendimiento.
Apple, que es públicamente reacia a la publicidad, ha asumido un nuevo papel para llenar los huecos que dejó en los mercados publicitarios. Apple ha desarrollado su SKAdNetwork y otros servicios de medición que brindan a los anunciantes información sobre cuándo los usuarios de iPhone descargan aplicaciones y otras actividades. Este año, Apple también lanzó anuncios de búsqueda, que es su red publicitaria propia para que las marcas se dirijan a las personas que están examinando la App Store. Marcas como Peloton, Bumble y Wayfair han realizado campañas publicitarias de búsqueda de Apple este año.
En el pasado, Apple no ha tenido éxito en publicidad y en 2016 cerró iAd, una red que ofrecía anuncios gráficos. Una de las razones por las que cerró iAd fue porque no podía competir con los principales actores de Internet como Facebook y Google en términos de datos y orientación, pero el campo de juego parece estar nivelado. Los conocedores de la industria publicitaria predicen el regreso de iAd o alguna plataforma similar que podría proporcionar servicios publicitarios. Apple tiene actualmente decenas de puestos vacantes para especialistas e ingenieros en “plataformas publicitarias”, según su junta de empleos en línea.
Apple no devolvió las solicitudes de comentarios para esta historia. Pero los anunciantes creen que mientras más Apple cierre los datos a los forasteros, más se verá obligada a entrar en el vacío publicitario.
En agosto, Amit Daryanani, analista de la firma de investigación Evercore, emitió un pronóstico de que Apple podría alcanzar los 20 mil millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025, una tasa de crecimiento que reflejaría la transformación de Amazon en un gigante publicitario en los últimos tres años.
“No creo que Apple esté en contra de los anuncios, creo que Apple está a favor de la privacidad ―dice un ejecutivo de una agencia de publicidad que habló bajo condición de anonimato―. De hecho, creo que Apple está liderando un impulso para trasladar toda la publicidad a su dispositivo, lo que les permitiría ser el guardián de su red publicitaria”.
Muchas empresas de tecnología publicitaria están trasladando la acción al dispositivo, manteniendo los datos necesarios para orientar los anuncios localizados en el teléfono o la computadora de una persona. Los datos nunca se van, lo que potencialmente resuelve el problema de compartir datos con empresas externas. Facebook y Google están trabajando en una tecnología similar. Facebook lo llama “tecnología de privacidad mejorada”.
“Apple sería el intermediario para la publicidad dirigida en todos los dispositivos iOS ―agrega el ejecutivo de publicidad―. Definitivamente iAd volverá. Ahora tienen anuncios de búsqueda, y nosotros compramos anuncios en ellos todo el tiempo y también podemos comprar publicidad en Apple TV”.
“Están sentando las bases para una oferta de anuncios propios más sólida”, dice otro ejecutivo de la agencia, que también habló bajo condición de anonimato.