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MARKETING 24.09.2021 | GLOBAL | ANTICIPOS

Qué se espera para cuando termine el review masivo de Coca-Cola
“Real Magic” es la nueva campaña de Coca-Cola. (Foto: Coca-Cola)

Qué se espera para cuando termine el review masivo de Coca-Cola

(Ad Age) – El CMO global Manuel Arroyo discutió el nuevo enfoque del gigante de las bebidas con relación a su marketing y sus agencias.

Coca-Cola Co. está dando los pasos finales de un masivo review de agencias que arrojará una única compañía de holding para manejar la mayor parte de la creatividad, la data y los medios de la empresa a lo largo de las aproximadamente 200 marcas en más de 200 países.

Dentsu, Publicis Groupe, WPP e Interpublic siguen en disputa después de que Coca-Cola eliminara a Accenture Interactive del pitch, confirmó el global chief marketing officer Manuel Arroyo a Ad Age en una entrevista sobre la nueva estrategia de marketing de la agencia.

“Esto es extremadamente ajustado”, dijo el ejecutivo. “Todavía no tomamos una decisión final. Tampoco puedo hablarle de la existencia de dos favoritos”, agregó, e informó que hay casi 200 personas de Coke que han estado participando en “cientos de reuniones” vinculadas al review, que arrancó en diciembre.

Coca-Cola reportó inversiones mundiales en publicidad de 2.700 millones de dólares en 2020, una cifra muy inferior a los 4.250 millones de 2019, previos a la pandemia. Pero la compañía reveló que existe “un gran rebote” en este año. Coca-Cola es el 17º mayor anunciante del mundo, según el DataCenter de Ad Age.

Aunque el ganador del pitch saldrá con una de las mayores cuentas del año, aun así no será el que tomará todo. Coca-Cola espera crear separadamente un roster de agencias preferidas que incluirá a shops que no integren el holding triunfador. Este grupo se dividirá en seis u ocho categorías especiales, como experimental, marketing digital, shopper marketing y diseño, con aproximadamente 10 a 20 agencias en cada grupo, que podrán competir o tendrán un trabajo asignado a lo largo de toda el área de influencia de Coca-Cola.

“Estamos convencidos de que las ideas no sólo pueden sino también deberían surgir de cualquier parte del mundo”, dijo Arroyo, para quien este grupo podría incluir a agencias boutique y aun free-lancers individuales. Wieden & Kennedy, que ha manejado campañas de alto perfil de Coke en Norteamérica desde 2015, se prepara para ser parte de ese grupo, lo mismo que Anomaly, del MDC Partners, que es actualmente la marca líder para la marca Coke en Estados Unidos.

Otros incumbentes incluyen a UM, de Interpublic, la agencia que maneja los medios de la marca en Norteamérica desde 2015, además de MediaCom (WPP), Starcom (Publicis) y Carat (Dentsu). A su vez, McCann (IPG) también ha manejado porciones significativas de la creatividad en los recientes años.

Con respecto a la eliminación de Accenture, Arroyo indicó que se debió a que la consultora no tenía la escala global que está buscando Coca-Cola. “Pienso que ellos son una agencia fantástica desde el punto de vista de la capacidad”, dijo. “Pero nuestro desafío fue sobre todo de alcance geográfico. El nivel de capacidades (de Accenture) es muy diferente dependiendo de la geografía mundial”.

Arroyo estimó que el holding ganador obtendrá alrededor de los dos tercios del trabajo de marketing de Coke, y que el remanente se dividirá entre las agencias preferidas del roster, a las que el ejecutivo se refirió como “un modelo de fuente abierta”.

El proceso muestra que, a pesar de los intentos de los holdings, compañías como Coca-Cola –que operan en casi todos los rincones del globo- todavía sienten la necesidad de extender sus apuestas. Aun así, el review de Coke representa una gran consolidación de agencias que –se espera- resultará en un fee significativo para los shops. Cuando la compañía comenzó con el review hace unos diez meses, trabajaba con alrededor de 4.000 agencias globalmente, incluyendo a las que manejan la creatividad, producción, shopper marketing y experimental.

Los consultores del pitch siguen siendo Mediasense para medios y PricewaterhouseCoopers para la creatividad.