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MARKETING 27.09.2021 | LATINOAMéRICA | POSPANDEMIA, SUSTENTABILIDAD Y CONSUMO: ENTREVISTA 3

Omar Carrión: “Aquí debemos hacer más cosas con menos dinero”
Carrión: “Hoy nos movemos en modelos híbridos entre lo físico y lo virtual”.

Omar Carrión: “Aquí debemos hacer más cosas con menos dinero”

Con las opiniones del general manager de integrated marketing communications & brand engagement en Kellogg América Latina, Adlatina continúa una breve serie de diálogos con referentes para que respondan qué ocurre con los posicionamientos pospandémicos, si las marcas piensan más en sustentabilidad y cómo consumirán los ciudadanos.

La obsesión por las ventas inmediatas de la mayoría de las compañías hizo que disminuyeran las campañas publicitarias de posicionamiento de marcas en la última década. ¿Qué puede suceder en el futuro inmediato con “clima” pospandémico? ¿Habrá nuevos reposicionamientos?
―Considero que hoy el foco es la optimización, no necesariamente el recorte. Y esta optimización no sólo es de dinero: se debe optimizar y actualizar el modelo de trabajo. Esto aplica para agencias con un entregable más sólido, consistente y ágil. Seguir pensando cómo “en los viejos tiempos”, cuando existían producciones monumentales sólo de TV, no existe en el contexto actual. Hoy la búsqueda de optimización busca apoyos de omnicanalidad, versatilidad y, sobre todo, flexibilidad. Debemos jugar de una forma más creativa y relevante con las piezas de comunicación. Lo que sigue sucediendo, más en una región como Latinoamérica, es que debemos hacer más cosas con menos dinero. Pero esto no es legado del covid: así ha sido siempre de este lado del charco. La entrega de resultados en el corto plazo se ha vuelto crítica en todas las organizaciones. La gran disyuntiva es cómo en este proceso podamos maximizar las ganancias y las ventas, sin sacrificar el valor y la salud de marca. Sin dudas hay muchos nuevos formatos, tecnologías y plataformas que son de mucha utilidad y agregan un tremendo valor, sobre todo en eficiencia y rentabilidad: pero pensar que las grandes marcas icónicas se pueden construir con videos de seis segundos o con un algoritmo financiero y de segmentación me parece realmente ingenuo.

―¿Se está pensando más en sustentabilidad?
―Cada vez más. La gente voltea cada vez más a estos temas y exige que las compañías seamos ciudadanos corporativos responsables. Que devolvamos de una manera cada vez más transparente y tangible a la sociedad. Esto, a su vez, ha obligado a muchas compañías a asignar recursos dedicados para responsabilidad social y filantropía. Unas, por convicción; otras, por necesidad. Pero creo que aún estamos lejos y muchos de estos esfuerzos buscan sólo la foto de la portada.

―¿El ciudadano común tendrá cambios a la hora de consumir?
―Ya los tiene. Ese es el gran legado de la pandemia. Hoy nos movemos en modelos híbridos entre lo físico y lo virtual y de ahí el crecimiento exponencial del ecommerce a nivel mundial. El consumidor primero los adoptó por necesidad y luego por convicción: ha encontrado nuevas ecuaciones de valor para elegir mejor, con mayor conveniencia e incluso mejor precio. Ha reconsiderado nuevas gamas de productos que no estaban en su lista y muchas otras han pasado a ser obsoletas.

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